Strategieplanungsprozess - Bauunternehmensmanagement-prozessorientiert Band - page 47

• WachstumderBranche:InstagnierendenoderschrumpfendenBranchenistdieWett-
bewerbsintenistät meist höher als in wachsenden Branchen.
• AusmassderProduktdifferenzierung:EinefehlendeProduktdifferenzierungführtim
Fall des Ausweichens auf ein anderes Produkt zu niedrigeren Kosten bei den Abneh-
mern. Wenn es einfach ist, den Hersteller zu wechseln, erhöht sich der Anreiz, einem
Konkurrenten durch gezielte Massnahmen Kunden abzunehmen.
• Ausmass der Überschusskapazität: Sind in einer Branche Überkapazitäten aufgebaut
worden, so kommt es anschliessend in der Regel zu einem harten, wenn nicht ruinösen
Preiskampf. Die im Markt agierenden Unternehmen versuchen, ihre Kapazitäten wei-
terhin gut auszulasten und den Wettbewerber durch Skaleneffekte aus dem Markt zu
drängen.
• Austrittsbarrieren:SiebildendasGegenstückzudenEintrittsbarriereneinerBranche,
indem sie den Austritt von Unternehmen aus dem Markt entweder behindern bzw.
stark verteuern oder aber erleichtern.
Ein genaues Bild der eigenen Wettbewerbsposition kann eine Betrachtung der strategi-
schen Gruppe bringen. Als strategische Gruppe bezeichnet man eine Menge von Unter-
nehmen in der Branche, die dieselbe oder eine ähnliche Strategie verfolgen [ 44 ]. Der
grösste Vorteil dieser Betrachtungsvariante ist, dass der Fokus auf die Unternehmen einer
Gruppe, wo der entscheidende Marktwettbewerb stattfindet, gelenkt wird. So haben z.B.
grosse Konzerne aufgrund ihrer Struktur und Marktteilnahme eventuell andere Risikoein-
flussfaktoren als kleine Unternehmen, die zwar zur gleichen Branche, aber nicht zu dieser
strategischen Gruppe gehören.
Das genaueste Ergebnis liefert die direkte Betrachtung eines Konkurrenten. Dies ist be-
sonders für Unternehmen mit wenigen Mitbewerbern am Markt wichtig. Ziel der Konkur-
rentenanalyse ist es,
• AufschlussüberdiezukünftigenStrategienundZieledesKonkurrentenzuerhalten,
• dieReaktionendesKonkurrentenaufeigeneAktionenabzuschätzenund
• Anhaltspunkte zu erhalten, wie man das Verhalten des Wettbewerbers zum eigenen
Nutzen hin beeinflussen könnte.
Neue Anbieter
Die Bedrohung durch neue Anbieter hängt nach Porter [ 44 ] von den Markteintrittsbarrie-
ren im strategischen Geschäftsfeld für Newcomer ab. Ihre Höhe wird von verschiedenen
Faktoren bestimmt:
• Skaleneffekte(economiesofscale)
• unternehmenseigeneProduktunterschiedebzw.Leistungsangebote
• MarkenidentitätundKäuferloyalität
• Kapitalbedarf
• Umstellungskosten
• Distributionszugänge