Strategieplanungsprozess - Bauunternehmensmanagement-prozessorientiert Band - page 45

Marktpotenzial
Das Marktpotenzial eines strategischen Geschäftsfelds (SGF) ist durch die gegenwärtige
Marktgrösse und das erwartete künftige Marktwachstum charakterisiert. Die Marktgrösse
gibt das aktuelle Umsatzpotenzial an, das der Markt bietet. Entscheidend ist allerdings die
Prognose der zukünftigen Wachstumsraten und in welcher Phase des Marktzyklus eine
Branche, ein Produkt oder ein Leistungsangebot sich befindet [ 17 ].
Marktstruktur
Nach Porter [ 44 ] ergibt sich die Marktstruktur eines strategischen Geschäftsfelds aus fünf
Wettbewerbskräften, die Einfluss auf die Rentabilität eines Marktes und damit auf die
Marktattraktivität nehmen:
• Absatzmarkt,KundenundInvestoren
• WettbewerberinderBranche
• neueAnbieter
• Nachunternehmer,LieferantenundKreditinstitute
• Substitutionsprodukteund-dienste
Absatzmarkt, Kunden und Investoren (Bauherren)
Kunden und ihre Aggregation in Form von Absatzmärkten bilden die Nachfrageseite
wirtschaftlicher Transaktionen. Der Absatzmarkt besteht dabei aus allen Kunden, die
tatsächliche oder potenzielle Käufer eines Produkts oder einer Dienstleistung sind [ 39 ].
Das Renditeniveau des Absatzmarktes ist über die Zahl und Grösse der Abnehmer, ihre
Verhaltensstruktur (Bindung zwischen Käufer und Produkt) und die Preissensitivität
charakterisiert.
Um die Charakteristiken eines Absatzmarktes herauszuarbeiten, kann man sich an
sechs zentralen Fragestellungen orientieren (Tab. 1.4 ) [ 37 ]:
1. Wer bildet den Markt? (Marktteilnehmer)
2. Was wird auf dem Markt verkauft? (Kaufobjekte)
3. Wann wird gekauft? (Kaufanlässe)
4. Wer tätigt den Kauf ? (Kaufakteure)
5. Warum wird gekauft? (Kaufziele)
6. Wie wird gekauft? (Kaufpraktiken)
Aus der Beantwortung dieser Fragen ergeben sich die wichtigsten Einflussfaktoren von
Kunden und Absatzmarkt auf die unternehmerische Geschäftstätigkeit des strategischen
Geschäftsfelds (SGF). Wesentlich ist zunächst die Segmentierung der Auftraggeber hin-
sichtlich verschiedener Nachfragekriterien [ 17 ]. Die relevanten Kunden für z.B. General-
unternehmen sind in Tab. 1.5 dargestellt.