Strategieplanungsprozess - Bauunternehmensmanagement-prozessorientiert Band - page 44

ihrer Dynamik erfahrungsgemäss einer steten Veränderung unterliegen. Mit der Dynamik
von Märkten ist zudem die Erkenntnis verbunden, dass Märkte nicht objektiv gegeben sind,
sondern durch Unternehmen aktiv gestaltet werden können. Unternehmen schaffen neue
Märkte. Dieser Vorgang treibt die Dynamik der Märkte und damit auch die Verwischung
bisheriger Branchengrenzen voran [ 4 ]. Der relevante Markt eines Unternehmens bzw. einer
strategischen Unternehmenseinheit besteht aus Wettbewerbern und Nachfragern, die für
den Anbieter von Bedeutung sind und auf die er das eigene Verhalten ausrichtet.
Für die Entwicklung einer Marktentwicklungsstrategie, die z. B. den Eintritt oder die
Expansion in einem strategischen Geschäftsfeld zum Ziel hat, ist zudem die Marktattrakti-
vität entscheidend. Sie drückt sich in der in einem Markt erzielbaren Rendite aus. Zu ihrer
Prognose verwendet man die Marktanalyse .
Die Marktanalyse setzt an den Kriterien zur Charakterisierung eines Marktes an und
besteht aus den Parametergruppen [ 4 ] (Tab. 1.4 ):

• Marktpotenzial
• Marktstruktur

Tab. 1.4 Umfeldanalyse II - Chancen und Gefahren aus dem direkten Markt- und Branchenumfeld
für die strategischen Geschäftseinheiten
Umfeldanalyse II - Markt- und Branchenumfeld
Marktpotenzial Marktstruktur Wettbewerbssituation Wettbewerbsinstru-

mente

Differenzierungs-
wahrnehmung
• Qualität
• Leistungsbündel
• Preis
• Differenzierung

Marktgrösse /
-volumen
• lokal
• regional
• überregional
• national
• international
Marktwachstum
• Hochbau
• Tiefbau
• Brückenbau
• …
• …
• HochbauGU
• HochbauTU
• TiefbauGU

Kunden
• öffentlicheBauherren/
Investoren
• privateBauherren/
Investoren
• professionelleBauherren/
Investoren
Kaufmotive
• Bedarfsdeckung
• Image

Auslastung der
Unternehmen

Personalmarkt
• Management
• Arbeitsspezialisten

Art des
Konkurrenzkampfes
• Preiskampf
• Abgebotsmethoden
• FreieVergaben

Absatzstruktur
• geografisch
• direkt(professionelle
Bauherren)
• indirekt(Architekten)

Wettbewerber
• Anzahl
• Potenzial
Neue Anbieter
Nachunternehmen
Lieferanten
Kreditinstitute
Substitutionsprodukte

Eintrittsbarrieren
• Investitionsumfang
• Gewährleistungshöhen
• Garantien