Strategieplanungsprozess - Bauunternehmensmanagement-prozessorientiert Band - page 35

Die SWOT-Analyse leitet sich aus den Begriffen S trengths (Stärken), W eaknesses
(Schwächen), O pportunities (Chancen) und T hreats (Gefahren) ab. Sie stellt die unter-
nehmerischen Stärken und Schwächen sowie die auf das Unternehmen einwirkenden Um-
feldfaktoren/-szenarien gegenüber. Diese setzt man in einer Matrix miteinander in Bezie-
hung und gewinnt daraus strategische Optionen in Form von direkt auf das Unternehmen
einwirkenden strategischen Chancen und Gefahren.
In Abb. 1.22 ist der gesamte Analyse- und Planungsprozess für die Strategieentwicklung
der strategischen Geschäftsfelder (SGF) bzw. strategischen Geschäftseinheiten (SGE), ba-
sierend auf dem Leitbild und der Gesamtunternehmensstrategie, dargestellt. Dabei muss
berücksichtigt werden, dass die Geschäftsfeldstrategie die Unternehmensstrategie sowie
umgekehrt die Unternehmensstrategie die Geschäftsfeldstrategie interaktiv beeinflusst.
Ausgangspunkt zur Durchführung der SWOT-Analyse ist einerseits die Umfeldbe-
trachtung mit den separaten Schwerpunkten „globales Umfeld“ und „Markt“ und ande-
rerseits die Unternehmensbetrachtung. Das systematische Scanning der Prämissen für
Umfeld und Markt und das Monitoring relevanter Diskontinuitäten führen im Rahmen
der Umfeldbetrachtung und -analyse zunächst zu latenten Chancen und Gefahren, die
für das jeweilige Unternehmen lediglich einen potenziellen, aber keinen akuten Einfluss
bedeuten. Die Unternehmensbetrachtung hingegen offenbart die internen Stärken und
Schwächen des Unternehmens.
Die Portfolioanalysen bezüglich:
• Markt-WettbewerbspositionzuexternenKonkurrenten,
• Markt-WettbewerbspositionderinternenstrategischenGeschäftsfelderbzw.-einheiten
untereinander,
• MatrixzumAbgleichvorhandenermiterforderlichenFähigkeitenindenstrategischen
Geschäftsfeldern,
• Umsatz-Risikoausgleichsbetrachtung,
• Gewinn-Risikopotenzial
stellen die methodische, visuelle, quantifizierbare Unterstützung der Untersuchungen hin-
sichtlich Umfeld- und Unternehmenspotenzialen dar. Diese Inhalte der Analyse und ihre
Auswertung gehen als Ausgangswerte in die SWOT-Analyse ein (Abb. 1.23 ).
Nach Abgleich der latenten Chancen und Gefahren von Markt und Umfeld mit den
internen Stärken und Schwächen ergeben sich in der SWOT-Analyse die strategischen
Risiken für das Unternehmen. Treffen eine allgemeine Chance und ein relevanter Stär-
kenüberschuss des Unternehmens aufeinander, so ergibt sich für das Unternehmen eine
strategische Chance. Genau umgekehrt verhält es sich, wenn eine allgemeine Gefahr mit
einem internen Schwächenüberschuss zusammen kommt, denn dann steht das Unterneh-
men einer strategischen Gefahr gegenüber.
Im Rahmen des strategischen Managements sind besonders die strategischen Gefahren
von Bedeutung, die sich aus den eigenen Schwächen und den latenten Gefahren ergeben.
Die SWOT-Analyse bildet die Grundlage und den Ausgangspunkt für eine gezielte Ana-