Markt-und ressourcenbasierte Strategieumsetzung - Bauunternehmensmanagement-prozessorientiert Band - page 260

Erstellung eines Marketing-Mix
Aufbauend auf den Resultaten der durchgeführten Marktsegmentierung erfolgt die Ent-
wicklung eines komplexen Marketing-Mix (4P) [ 13 ]. In ihm werden verschiedene Ansatz-
punkte zur Formulierung der strategischen Ziele gegenüber den Auftraggebern als Kunden
der Bauwirtschaft entwickelt (s. Kap3, Abb.3.19).

4.3.4 Vermarktung der Systemanbieterleistungen

Neben der Entwicklung von Systemanbieterleistungen kommt ihrer Vermarktung eine
besondere Bedeutung zu. Instrumente des Zielgruppenmarketings erlauben die direkte
Ansprache des evaluierten Zielmarktes [ 17 ]. Ziel der ergriffenen Vermarktungsstrategien
muss letztendlich die Entwicklung einer Unternehmensidentität zur Stärkung der eigenen
Stellung im Zielmarkt sein.

Antwort auf den reinen Preiswettbewerb
Das Angebot von Systemanbieterleistungen mit der einhergehenden Konzentrationsstra-
tegie bietet den Bauunternehmen einen nahe liegenden Ausweg aus dem Dilemma des
reinen Preiswettbewerbs. Je mehr individualisierte Anteile ein Leistungsangebot enthält,
umso mehr tritt der Gesamtnutzwert der angebotenen Lösung für den Kunden in den
Vordergrund und umso besser kann sich ein Unternehmen von der Konkurrenz diffe-
renzieren. Als eigentlichen Bewertungsmassstab wird der Kunde die Erfüllung seiner
primären Zielsetzung, die er mit der Umsetzung eines Bauvorhabens verbindet, anlegen.
Die wirtschaftlichste Baulösung hat für den Bauherrn meist einen vielschichtigen Cha-
rakter. Neben einer möglichst geringen Investitionssumme ergibt sie sich aus minimalen
Betriebskosten, geringen Aufwendungen für den baulichen Unterhalt sowie einer lang-
fristigen Werterhaltung [ 8 ]. Der wirtschaftliche Nutzwert resultiert letztendlich aus der
Rendite, die der Bauherr mit dem Projekt erzielen kann, sowie aus der Flexibilität der
Nutzung, die den Gebrauchswert auch unter veränderten Anforderungen sicherstellt. Der
Baupreis wandelt sich für den Kunden vom ausschliesslichen Vergabekriterium zum Teil-
aspekt einer umfassenden Kosten-Nutzen-Analyse. Dies sind die Anforderungen an nach-
haltige Lösungen mit Life-Cycle-Charakter [ 7 ].

„Den Bauherrn zum Kunden machen“
Beim Angebot von Systemanbieterleistungen kommt es besonders darauf an, den Kunden
von für ihn atypischen Leistungen, Pflichten und Risiken zu befreien. Er muss sich ganz
in seine Kundenrolle zurückziehen können und darf nur im Rahmen einer zielgerichteten
Funktionsbeschreibung durch das Projekt beansprucht werden [ 4 ]. Demgegenüber wird
der Kunde im herkömmlichen Bauprozess bei der Eingliederung seiner baulichen Vor-
stellungen in ein komplexes Umfeld nur unzureichend betreut. Er hat zu viele Risiken, ins-
besondere bezüglich der Qualität, des Preises, der Nutzungskosten und der Termine, selbst
zu tragen. Ziel muss es sein, dem Kunden life-cycle-orientierte Leistungen anzubieten, um
die langfristige Rendite und den Wert einer baulichen Anlage zu sichern.