Civil Engineering Reference
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Werbung
Fachzeitschriften, regionale und überregionale Zeitungen sind - verbunden mit eigenen
Publikationen sowie einer Homepage - für Bauunternehmen die wichtigsten allgemeinen
Werbemedien. Bauspezifische Bedeutung haben insbesondere Bauschilder und Aufkleber
auf Bauinventar.
Jedes Medium hat seine spezifischen Vorteile. Zeitungen und Zeitschriften beispiels-
weise können die Bekanntheit eines Unternehmens steigern. Damit lassen sich individuel-
le Zielgruppen ansprechen. Zeitungen sind auch das richtige Medium, um eine kontinuier-
liche Präsenz aufzubauen; ausserdem können sie komplexe Sachverhalte gut kommunizie-
ren. Trotz der Vielfalt der neuen Medien sind die klassischen Medien wie Tageszeitungen
und Zeitschriften gleich bleibend attraktiv.
Internet als Marketinginstrument
Neben anderen Medien hat sich in der letzten Zeit das Internet als Informationsmedium
etabliert. Auch Bauunternehmen bietet es als Instrument des Marketings verschiedenen
Möglichkeiten.
Einen Schwerpunkt des Interneteinsatzes bildet dabei bisher die Kommunikationspoli-
tik, daher ist sicherlich eine Hauptaufgabe eines Internetengagements in der Öffentlich-
keitsarbeit (PR) zu sehen. Für ein Bauunternehmen wirkt eine eigene Homepage an sich
schon imagefördernd. Sie bietet die Gelegenheit, sich vom oft vorherrschenden Eindruck
einer gewissen Rückständigkeit der Bauwirtschaft gegenüber anderen Industrien zu dis-
tanzieren. Die Internetadresse sollte daher in Briefbögen, Anzeigen etc. integriert werden.
Vereinzelt sieht man bereits Baumaschinen oder Baucontainer mit einem Verweis auf die
Homepage des Unternehmens.
Bauunternehmen informieren bisher über das Internet über ihr Leistungsprogramm,
stellen Referenzprojekte vor, weisen Stellenangebote aus oder machen Angaben über die
Geschäftsentwicklung.
Das Online-Marketing kann in der Regel für Bauunternehmen nicht als Ersatz ihres
traditionellen Marketings betrachtet werden, sondern vielmehr als sinnvolle Ergänzung.
Bei der Konzipierung eines Marketing-Mix sollte grundsätzlich das Internet als Marke-
tinginstrument berücksichtigt werden, da es als Instrument der Kommunikationspolitik
(PR, Verkaufsförderung, Werbung) von einer auch für Bauunternehmen relevanten Be-
deutung ist; sein Nutzen für das Marketing eines Bauunternehmens ist aber mit der ge-
botenen Differenzierung zu betrachten.
Marktpräsenz als Marketinginstrument
Im Bereich der Marktpräsenz ist eine grösstmögliche Kundennähe in dem mittels Markt-
segmentierung evaluierten Zielmarkt anzustreben. Entscheidend ist hier neben der geo-
grafischen insbesondere die gedankliche Nähe zwischen Akquisition und Kunden.
Die Bauunternehmen verwenden besondere Anstrengungen darauf, ihre Kundenziel-
gruppe bestmöglich zu erreichen.
Herstellungsorientierte und kostenträchtige Niederlassungen beschränken sich im All-
gemeinen auf die nachfragedominanten Ballungsgebiete, während in den Randbereichen
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