Marketingprozess für Bauleistungen - Bauunternehmensmanagement-prozessorientiert Band - page 232

sive, und aus dieser Position heraus ist es wesentlich schwieriger, die Zügel wieder in
die Hand zu nehmen.
2. Offensiv
Nur wer seine Öffentlichkeitsarbeit mit voller Energie und Selbstbewusstsein anlegt,
hat Erfolg.
3. Dialogorientiert
Der Dialog mit den meinungsbildenden Zielgruppen muss gesucht und kontinuierlich
geführt werden, da sie massgeblichen Einfluss auf das Bild eines Unternehmens in der
öffentlichen Meinung haben.
4. Partnerschaftlich
Grundlegend für das partnerschaftliche Verständnis von Kommunikation ist das
Akzeptieren des Gegenübers als gleichwertig und gleichberechtigt. Hierzu gehört auch,
Ängste in der Bevölkerung nicht als „emotionale Ausbrüche“ oder als Panikmache
abzuwerten.
5. Wahrheitsgetreu
Ganz elementar für die Kommunikation ist, dass vermittelte Botschaften der Wahrheit
entsprechen müssen. Wer nicht die Wahrheit sagt, wird über kurz oder lang als unseriö-
ser Gesprächspartner entlarvt. Über Risiken, Schwächen und Nachteile muss genauso
ehrlich informiert werden wie über die Vorteile.
Natürlich kostet die Umsetzung eines auf dieser Grundlage formulierten Kommunika-
tionsprogramms Geld, und häufig erfolgt der „Return on Investment“ nicht unmittelbar,
sondern eher mittelbar und zeitversetzt, doch ohne Kommunikation gibt es keine Orien-
tierung im Markt.
Wer beim Thema Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit vorrangig an schnellen
Ergebnissen und kurzfristigem Investitionsumschlag interessiert ist, wird langfristig kaum
erfolgreich sein. Ein dauerhafter Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit ist nur auf
der Basis langfristiger Beziehungen und Aktivitäten realisierbar, die in der Regel einen -
zum Teil durchaus auch längeren - Investitionsvorlauf erfordern.
Die Öffentlichkeitsarbeit gehört zu den wirksamsten Instrumenten des Marketing-Mix,
da sie die Meinung, die man sich über ein Unternehmen bildet, beeinflusst. Sie kann wie
folgt an die potenziellen Kunden getragen werden:
Mailings
Das so genannte Direktmarketing, also die direkte, unmittelbare Ansprache des potenziel-
len Kunden, setzt zum Erfolg einen Bestand an zuverlässigen Adressen voraus. Um auch
einzelne kleinere Marktsegmente bearbeiten zu können, müssen die Adressen der poten-
ziellen Auftraggeber nach einer Vielzahl von Kriterien unterteilt erhältlich sein. Die meis-
ten Bauunternehmen haben heute im Rahmen ihrer elektronischen Datenverarbeitung ein
gemeinsames Adressenverzeichnis für Auftraggeber, Subunternehmer sowie Lieferanten.
Zur Erstellung einer für Marketingzwecke geeigneten Datei sind solche Adressenverzeich-
nisse mit zusätzlichen Attributen zu versehen, z.B. einer Unterteilung nach Kunden, Lie-
feranten, Tätigkeitsbereichen, öffentlichen oder privaten Auftraggebern.