Civil Engineering Reference
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Preisorientierte Marketinginstrumente
Der Preis einer Bauleistung wird trotz aller Bemühungen um Differenzierung immer einer
der wichtigsten Gesichtspunkte der Auftragsvergabe sein. Als Investitionskostenanteil be-
stimmt er neben anderen Faktoren massgeblich die Wirtschaftlichkeit für den Bauherrn
bzw. den Nutzer.
Neue Möglichkeiten im Rahmen der Preisgestaltung ergeben sich durch die fortgesetzte
Verbreitung von Gesamtleistungswettbewerben, bei denen neben dem Preiswettbewerb
auch die Qualität der angebotenen Lösung dem Wettbewerb unterzogen wird. Hier müs-
sen sich die Bauunternehmen von der traditionellen Vorgehensweise bei der Preisgestal-
tung lösen. Bis anhin wurden Bauleistungen vielfach vornehmlich alleine zu einem Preis
angeboten, der auf einer Kosten-plus-Gewinn-Basis ermittelt wurde. Art sowie Menge der
anzubietenden Leistung waren fest definiert; der Preis folgte der Leistung.
Auf der Grundlage der Kundenanforderungen und Preisbereitschaften sind nun funk-
tionsübergreifend marktgerechte Gesamtleistungen zu konzipieren, die innerhalb des vom
Markt akzeptierten Preis-Kosten-Rahmens liegen. Dies ist der Grundgedanke des Target
Costing. Die traditionelle Frage, was ein Bauprojekt kosten wird, wird durch die Frage, was
ein Bauprojekt kosten darf, abgelöst. Im Mittelpunkt stehen nicht mehr das bautechnisch
Machbare, sondern die gezielten Vorgaben aus dem Markt, d.h. die Anforderungen der
Kunden und ihre Preisbereitschaften.
Aus der traditionellen Kosten-plus-Gewinn-Kalkulation wird eine Preis-minus-Ge-
winn-Kalkulation zur Bestimmung der maximalen Projektkosten. Qualität und Preis be-
finden sich in einem Abhängigkeitsverhältnis.
Marketinginstrumente zur Akquisitionsförderung
Entwicklung eines eigenen Marktimages
Die Entwicklung eines eigenen Marktimages kann als eine Identifikationsebene für die
Bauherrenbedürfnisse verstanden werden und soll nach aussen die Leistungsfähigkeit des
eigenen Unternehmens dokumentieren. Zur Darstellung der Gesamtheit der angebotenen
Leistung muss diese Ebene sich sowohl auf das fertige Produkt Bauwerk als auch auf den
Dienstleistungsanteil erstrecken.
Der Aufbau einer segmentbezogenen Reputation, die die Vormachtstellung des eigenen
Unternehmens im Zielmarkt unterstreicht, dient der verbesserten Kundenkommunika-
tion. Potenzielle Bauherren sollen sich zur Lösung ihrer speziellen Bauaufgabe frühzeitig
an einen ihnen bekannten, kompetenten Anbieter wenden können; im Idealfall verbinden
sie die nachgefragte Leistung gedanklich automatisch mit ihm. Je nach den individuellen
Erfordernissen der bedienten Zielmärkte ist beim Aufbau eines Marktimages abzuwägen,
ob dieses sich jeweils auf die einzelnen Zielmarktaktivitäten oder das Unternehmen als
Ganzes beziehen soll. In jedem Fall ist bei den Bemühungen zum Aufbau eines Markt-
images an die vorhandene, bei den Kunden vorgeprägte Reputation des Unternehmens
anzuknüpfen.
Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)
Das Bild eines Bauunternehmens im Markt entsteht nicht nur durch die objektive Quali-
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