Marketingprozess für Bauleistungen - Bauunternehmensmanagement-prozessorientiert Band - page 220

Als Spot-Geschäfte werden Transaktionen bezeichnet, bei denen die getauschten Güter
(Inhalte eines Austauschs) eine starke Homogenität aufweisen und der Erstellungspro-
zess von keiner bzw. nur einer geringen Integrativität charakterisiert ist. Spot-Geschäfte
kennzeichnet ferner, dass zu ihrer Abwicklung in der Regel keine transaktionsübergrei-
fende Geschäftsbeziehung zwischen Anbietern und Nachfragern aufgebaut wird. Trans-
aktionen, die wie Spot-Geschäfte eine geringe Integrativität aufweisen, bei denen jedoch
Geschäftsbeziehungen eine wichtige Rolle für das Marketing spielen, werden als Com-
modity-Geschäfte bezeichnet. Anlagengeschäfte sind demgegenüber durch einerseits eine
hohe Integrativität der Leistungserstellung und andererseits eine geringe Intensität der
Geschäftsbeziehung gekennzeichnet. In Abgrenzung hierzu ist dass massgebliche Merk-
mal von Customer-Integration-Geschäften, dass sie einerseits eine hohe Integrativität
hinsichtlich ihrer Erstellung aufweisen; zum anderen etablieren sich zu ihrer Abwicklung
intensive Geschäftsbeziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern [ 23 ].
Bei GU-/TU- und SysBau-Leistungen handelt es sich aufgrund der Integrativität um
Transaktionen, die als Anlagen- bzw. Customer-Integration-Geschäfte zu bezeichnen sind.
Dabei ist es in erster Linie vom Verhalten des Auftraggebers abhängig, inwieweit er seine
Nachfrage nach den entsprechenden Leistungen im Rahmen von Geschäftsbeziehungen
realisiert bzw. sich Verbundeffekte zwischen verschiedenen Transaktionen ergeben.
Vor diesem Hintergrund können GU-/TU- und SysBau-Leistungen den entsprechen-
den Transaktionstypen nicht allgemein gültig zugeordnet werden.
Typologisierung von Leistungseigenschaften
Die dargestellten Typologien von Leistungen und die diesbezüglichen Besonderheiten von
GU-/TU- und SysBau-Leistungen haben wichtige Konsequenzen für die Nachfrager. Eine
massgebliche Konsequenz ist darin zu sehen, dass ein Nachfrager im Vorfeld einer Trans-
aktion oft nicht sicher sein kann, ob die von einem Anbieter bereitgestellte Problemlösung
tatsächlich die von ihm angestrebte Kosten-Nutzen-Relation erreicht. Hieraus entsteht aus
Sicht des Nachfragers eine als hoch empfundene Unsicherheit, die er dadurch zu reduzie-
ren versucht, dass er sich problemlösungsspezifisches Wissen aneignet (z.B. durch Beauf-
tragung eines Beraters oder Einstellung eigener Experten), um die Kosten-Nutzen-Rela-
tion eines Austauschs im Vorhinein bestmöglich bewerten zu können [ 25 ].
In vielen Fällen sind die Informationen zur Beurteilung der Vorteilhaftigkeit einer
Transaktion jedoch erst nach Abschluss der Transaktion oder überhaupt nicht verfügbar.
Die Nachfrager stehen daher dem Problem gegenüber, die Vorteilhaftigkeit eines Aus-
tauschs hinsichtlich seiner Kosten-Nutzen-Relation im Vorfeld einer Transaktion nicht
hinreichend beurteilen zu können.
Hinsichtlich der Verfügbarkeit von Informationen zur Beurteilung einer Transaktion
ist zwischen drei Typen von Leistungseigenschaften zu unterscheiden, die in Tab. 3.10 dar-
gestellt sind.