Marketingprozess für Bauleistungen - Bauunternehmensmanagement-prozessorientiert Band - page 202

traggeber in ihrem Auftraggeberverhalten somit keinen über die allgemeinen rechtlichen
Bestimmungen hinausgehenden Beschränkungen unterworfen.

3.6.3 Segmentierungskriterium „Investitionszweck“

Eine Unterteilung der Auftraggeber nach dem Zweck ihrer baulichen Nachfrage in institu-
tionelle Investoren und gewerbliche Selbstnutzer stellt gemäss Tab. 3.7 eine Segmentierung
nach direkt beobachtbaren, kaufspezifischen und organisationsbezogenen Auftraggeber-
merkmalen dar.

Institutionelle Investoren
Als institutionelle Investoren werden Auftraggeber definiert, deren Investitionen in Im-
mobilien den eigentlichen Geschäftszweck ihrer Auftraggeberorganisation darstellen oder
der Kapitalanlage dienen.
Institutionelle Investoren zeichnen sich somit dadurch aus, dass der Zweck ihrer bau-
lichen Nachfrage in der Investition selbst begründet liegt und nicht auf die Befriedigung
eines eigenen Nutzungsbedürfnisses abzielt. Institutionelle Investoren lassen sich unter-
scheiden nach u.a.:

• Pensionskassen
• Versicherungsgesellschaften
• Immobilienaktiengesellschaften
• Immobilienfonds

Gewerbliche Selbstnutzer
Gewerbliche Selbstnutzer treten als Eigenbedarfsbauherren auf und tätigen Immobilien-
investitionen in erster Linie zur Befriedigung eines eigenen Nutzungsbedürfnisses, das
sich beispielsweise auf die Erstellung einer Produktionsanlage, eines Verwaltungsgebäu-
des oder eines Lagerhauses beziehen kann. Die Nachfrage gewerblicher Selbstnutzer nach
Bauleistungen ist eine abgeleitete Nachfrage, die der Bedienung nachgelagerter Märkte im
Rahmen ihrer gewerblichen Tätigkeit dient [ 25 ].
Zur Bedeutung der gewerblichen Selbstnutzer als Nachfrager liegen keine expliziten
Daten vor. Sie werden in den einschlägigen Statistiken unter der Rubrik „übrige Unter-
nehmen“ bzw. „übrige Auftraggeber“ geführt.
Innerhalb des Segments der gewerblichen Selbstnutzer ergeben sich durch Anwendung
des Segmentierungskriteriums „Nachfragehäufigkeit und -volumen“ starke Unterschiede
im Beschaffungsverhalten. Während Industriekonzerne in der Regel auf eigene bauliche
Kompetenzen zurückgreifen können, bedienen sich insbesondere kleine und mittelständi-
sche Unternehmen im Bedarfsfall externer Architekten oder Bauherrenberater. Auch hier
beeinflusst somit die Grösse der nachfragenden Organisation den Umfang und die Gestal-
tung der Nachfrage nach baulichen Leistungen.