Marketingprozess für Bauleistungen - Bauunternehmensmanagement-prozessorientiert Band - page 198

Segmentierung nach Auftraggeberarten
Die auf dem Markt agierenden Auftraggeber werden zur näheren Betrachtung und Ana-
lyse nach Auftraggeberarten unterschieden.
Engelhardt/Günter [ 10 ] definieren die Marktsegmentierung als die Zerlegung eines ge-
gebenen oder gedachten Marktes in Teilmärkte, so genannte Marktsegmente. Eine Markt-
segmentierung zur Unterscheidung von Auftraggeberarten dient somit u.a. dem Zweck,
den Markt in möglichst homogene Auftraggebergruppen einzuteilen. Diese Gruppen sol-
len sich vor allem dadurch auszeichnen, dass das Beschaffungsverhalten innerhalb einer
Gruppe relativ homogen, zwischen den Gruppen aber relativ heterogen ist [ 1 ]. Eine Markt-
segmentierung bedeutet somit die Unterteilung des Marktes in klar abgegrenzte Auftrag-
gebergruppen, die jeweils spezielle Leistungsangebote bzw. eine spezielle Marktbearbei-
tung erfordern.
Im Bereich des allgemeinen Geschäftskundenmarketings (Business-to-Business-Mar-
keting) werden verschiedene Marktsegmentierungskriterien zur Definition von Auftrag-
geberarten unterschieden; sie sind in Tab. 3.7 dargestellt.
In der Bauwirtschaft werden für die verschiedenen Auftraggeberarten oft die in Tab. 3.8
dargestellten Segmentierungskriterien und massgeblichen Nachfragecharakteristika ge-
wählt.

Leistungs-
tiefe

System-
anbieter

TU

GU

HU

SU /Sub

Leistungs-
angebot

Sport
Kultur
Verkehr
Wohnen
Verwaltung

Funktional

Legende:
TU : Totalunternehmer
GU :Generalunternehmer
HU :Hauptunternehmer
SU :Spezialunternehmer
Sub: Subunternehmer

Abb. 3.8 Marktsegmentierung zur strategischen Angebotsausrichtung