Marketingprozess für Bauleistungen - Bauunternehmensmanagement-prozessorientiert Band - page 197

3.5.4 Primärmarktforschung

Bei der Primärmarktforschung (engl. „field research“) werden die Informationen für eine
bestimmte Problemstellung mit einer eigens dafür konzipierten Erhebung originär, d.h.
an ihrem Ursprung, mithilfe verschiedener zur Verfügung stehender Erhebungsmethoden
gewonnen. Die Kosten einer Primärmarktforschung sind in der Regel höher als die einer
Sekundärmarktforschung, allerdings sind die Ergebnisse wegen der grösseren Genauig-
keit und des höheren Problembezugs besser auf die zu untersuchende Fragestellung ab-
gestimmt und damit auch von einem im Sinn der Fragestellung grösseren Informations-
gehalt. Während eine Marktuntersuchung eher auf längerfristige grundsätzliche Fragestel-
lungen abzielt, dient eine Marktbeobachtung der Analyse aktueller Entwicklungen.

3.6 Segmentierung des Baumarktes

Ein wichtiger Schritt bei der Entwicklung einer Marketingstrategie besteht in der Objekt-
bestimmung der unternehmerischen Aktivitäten. Hierbei stellen strategische Geschäfts-
felder die Basis für die Planung einer Marketingstrategie dar. Im Rahmen einer Marktseg-
mentierung sind verschiedene strategische Geschäftsfelder gegeneinander abzugrenzen
(Abb. 3.8 ).
Mithilfe der Marktsegmentierung wird das Unternehmen gedanklich unter Betrach-
tung verschiedener Gesichtspunkte in ein mehrdimensionales Wettbewerbsfeld einge-
ordnet Zur Geschäftsfelddefinition lässt sich in der Bauwirtschaft zwischen fünf Dimen-
sionen der Marktsegmentierung unterscheiden. Es ist unter anderem zu bestimmen, ob
die eigentliche Marktchance darin liegt, als Sub-/Spezialunternehmer punktuelle Kern-
kompetenzen oder als GU/TU bzw. Systemanbieter integrale Leistungspakete anzubieten.
Entscheidend ist hierbei unter anderem auch, die zukünftigen Anforderungen der eige-
nen Kundenstruktur zu erkennen und als zentrales Element der Unternehmenspositio-
nierung zu gewichten. Die Überprüfung der geografischen Präsenz dient der Anpassung
der Niederlassungsstruktur an die in den verschiedenen Regionen zu erwartende Nach-
frageentwicklungen. In Abhängigkeit von den prognostizierten Marktbedingungen und
den verfügbaren Ressourcen wird eine begrenzte regionale, eine nationale oder aber eine
internationale Marktausrichtung angestrebt. Eine Segmentierung nach Funktionalaspek-
ten kann unter dem Aspekt verschiedener Bauwerksfunktionsgruppen erfolgen; eine Seg-
mentierung nach der Art des Auftraggebers trägt u.a. den unterschiedlichen Bedingungen
der Ausschreibung und Auftragsvergabe Rechnung.
Die Bestimmung neuer und die Überprüfung bestehender Geschäftsfelder ist das zent-
rale Bindeglied zwischen strategischer Unternehmensplanung und Marketing.