Marketingprozess für Bauleistungen - Bauunternehmensmanagement-prozessorientiert Band - page 192

Tab. 3.6 Relationship Buying und Relationship Selling [ 39 ]
Relationship Buying und Relationship Selling

Relationship Selling gegeben:

Ja Nein

Relationship Buying
gegeben:

Ja Relationship Marketing Effektivitätsverluste

Nein Effizienzverluste Transaction Marketing

schen einer bevorstehenden Transaktion und zukünftigen Transaktionen auf; man spricht
in solchen Fällen auch von Transaction Buying. Andererseits gibt es Auftraggeber, die die
Zukunft und die Vergangenheit im Hinblick auf Transaktionen mit einem Anbieter in ihre
Vergabeentscheidung mit einbeziehen; in solchen Fällen handelt es sich um Wiederkauf-
entscheidungen bzw. Relationship Buying [ 39 ]. Zur Vermeidung von Effektivitätsverlusten
innerhalb der Gestaltung des Marketings ist es entscheidend, Kunden, die ein Relationship
Buying betreiben, ein entsprechendes Relationship Selling gegenüberzustellen (Relation-
ship Marketing). Kunden, die ein Transaction Buying betreiben, sollten demgegenüber aus
Effizienzgründen auch mit einem Transaction Selling bedient werden (Transaction Mar-
keting). Das Erfordernis einer Anpassung des Anbieterverhaltens an das Beschaffungsver-
halten der Nachfrager wird in Tab. 3.6 zusammenfassend dargestellt.
Die Entscheidung eines Nachfragers, seine Nachfrage im Sinn eines Transaction oder
eines Relationship Buyings zu gestalten, richtet sich danach, welche Form des Leistungs-
bezugs ihm die geringsten Transaktionskosten verursacht. Je häufiger, je unsicherer und
je spezifischer eine Transaktion ist, desto vorteilhafter ist die Praktizierung eines Relation-
ship Buyings für den Nachfrager [ 39 ].
Professionelle Auftraggeber, die oft am Markt auftreten, werden seitens der Anbieter
eher unter dem Aspekt einer Kundenbindung betrachtet als Gelegenheitsauftraggeber.
Öffentliche Auftraggeber können aufgrund der für sie geltenden Vergaberichtlinien ihre
Erfahrungen mit einem Anbieter aus vergangenen Projekten nicht im Sinn einer Verbund-
wirkung berücksichtigen; Anbieter werden sie dementsprechend - trotz ihrer zum Teil
häufigen Nachfrage - weniger unter Aspekten einer Wiederkaufsituation bedienen.
Eine Folge von Markttransaktionen, zwischen denen eine innere Verbindung besteht
und die sich nicht zufällig ergibt, lässt sich als eine Geschäftsbeziehung definieren. Als
innere Verbindung sind dabei Motive des Anbieters und/oder des Nachfragers zu be-
trachten, die eine planmässige Verknüpfung von Einzeltransaktionen zweckmässig oder
notwendig erscheinen lassen. Bezüglich der inneren Verbindung zwischen den einzelnen
Transaktionen ist zwischen sachbezogenen, personenbezogenen und unternehmensbezo-
genen Bindungen zu unterscheiden [ 39 ]. Aus Sicht des Marketings ist es unzureichend,
einzelne Transaktionen, die im Rahmen einer Geschäftsbeziehung zustande kommen,
isoliert zu betrachten, denn eine jede solche Transaktion unterliegt Einflüssen aus ver-
gangenen Transaktionen und übt wiederum Einfluss auf folgende Transaktionen aus [ 53 ].
Die Bindung eines Kunden an einen Anbieter zur Etablierung bzw. Aufrechterhaltung
einer Geschäftsbeziehung, d. h. zur Tätigung von Folgetransaktionen, wird als Kunden-
bindung bezeichnet.