Marketingprozess für Bauleistungen - Bauunternehmensmanagement-prozessorientiert Band - page 189

tätsgrad aufweisen; sie kann darüber hinaus auch die Beziehungen zwischen dem Auf-
traggeber und Dritten, z. B. einem Mieter, beeinflussen und so zusätzlich an Bedeutung
gewinnen (multiorganisationale Interaktion).
Die Ausweitung der Transaktionsbeziehung auf die Nutzungsphase bedeutet darüber
hinaus, dass stattfindende Interaktionen sich nicht, wie bei einem Totalunternehmer, auf
die Planung und Ausführung eines Gebäudes beschränken. Durch die Einbeziehung der
Nutzungsphase steigert sich auch die Häufigkeit der Interaktionen zwischen Auftraggeber
und Systemanbieter.
Planungs- und Ausführungsleistungen als Teil der Leistungsbündel von Systemanbie-
tern sind ergebnisorientierte Leistungen, da sich das Interesse des Auftraggebers in ho-
hem Mass auf das Leistungsergebnis richtet, das in der Erstellung der Gebäudeplanung
und insbesondere in der Fertigstellung eines Gebäudes besteht. Im Unterschied dazu ist
das Gebäudemanagement vorwiegend als eine prozessorientierte Leistung zu betrachten,
da der Auftraggeber vor allem am Prozess der Leistungserbringung interessiert ist und
ein Leistungsergebnis im eigentlichen Sinne nicht vorliegt [ 32 ]. Die Interaktion zwischen
Auftraggeber und Anbieter wird aufgrund des vorherrschenden Prozesscharakters somit
eine besonders hohe Bedeutung im Rahmen der Marketingaktivitäten eines SysBau-An-
bieters einnehmen.
Individualisierungsgrad
Je nachdem, ob sich ein Angebot eher an einen einzelnen Kunden oder an einen breiten
(anonymen) Markt bzw. ein Marktsegment richtet, ergibt sich der Individualisierungsgrad
eines Leistungsangebots [ 1 ].
Leistungen mit einem hohen Grad an Integrativität und Interaktion sind in der Regel
nur beschränkt standardisierbar. Die eingeschränkte Verfügbarkeit des externen Faktors
sowie seine Integration in den Prozess der Leistungserstellung beinhalten das Erfordernis
einer individualisierten Gestaltung des Leistungserstellungsprozesses.
Individualisierungsgrad von GU-/TU- und SysBau-Leistungen
Bei GU-/TU- und SysBau-Leistungen ist zwischen der Individualisierung des Leistungs-
potenzials und der Individualisierung der Leistungserstellung und des Leistungsergebnis-
ses zu unterscheiden.
Die Gestaltung des Leistungspotenzials eines GU-/TU- oder SysBau-Anbieters kann
einerseits auf den Gesamtbereich des Hochbaumarktes und andererseits spezialisiert auf
eingeschränkte Marktsegmente, z.B. Spitalbau, Multiplex-Kinos, Parkhäuser, ausgerichtet
werden.
Die Gestaltung des Leistungserstellungsprozesses und des Leistungsergebnisses wird
demgegenüber immer in weiten Teilen auf den einzelnen Auftraggeber hin individualisiert
werden müssen. Diese Notwendigkeit ergibt sich u.a. aus der Integrativität von GU-/TU-
und SysBau-Leistungen.
Darüber hinaus ist die Erstellung von Gebäuden als Einzelleistung zu betrachten. Die
Einzigartigkeit der Leistungserstellung und des Leistungsergebnisses ergibt sich, neben
den individuellen Anforderungen der Auftraggeber, aus den individuellen Randbedingun-