Marketingprozess für Bauleistungen - Bauunternehmensmanagement-prozessorientiert Band - page 187

Interaktionsgrad
Der Interaktionsansatz setzt sich mit der gegenseitigen Beeinflussung und Beeinflussbar-
keit von Nachfrager und Anbieter auseinander, wobei auch interne Interaktionen auf bei-
den Seiten (z.B. innerhalb eines Buying Centers) mit einbezogen werden. Aus der inter-
aktionsorientierten Betrachtung von Transaktionen wird im Rahmen des Interaktionsan-
satzes der Schluss gezogen, dass die beteiligten Parteien die Ziele einer Transaktion nicht
unabhängig voneinander formulieren und durchsetzen können [ 20 ], denn als Vorausset-
zung für das Zustandekommen eines Austauschs muss aus ihm immer auch ein Vorteil für
die Gegenpartei resultieren.
Unter der Annahme eines beiderseitigen Interesses an der Abwicklung eines Austauschs
lässt sich schlussfolgern, dass dessen Erfolg sowohl vom Nachfrager als auch vom Anbie-
ter sowie insbesondere von der stattfindenden gegenseitigen Beeinflussung bestimmt wird
[ 35 ].
Die in der Marketingforschung vorliegenden Ansätze zur Beschreibung und Analyse
von Interaktionen lassen sich einerseits dahingehend unterscheiden, wie viele Parteien an
einem Interaktionsprozess beteiligt sind. Werden Interaktionen zwischen zwei Parteien
analysiert, handelt es sich um einen dyadischen Interaktionsansatz; sind hingegen mehrere
Parteien beteiligt, spricht man von Multi-Aktoren-Gruppen. Andererseits ist eine Unter-
scheidung dahingehend möglich, ob als Betrachtungsobjekt Personen oder Organisatio-
nen analysiert werden (Tab. 3.5 ) [ 1 ].
Insbesondere im Bereich des GU-/TU- sowie des SysBau-Marketings sind Trans-
aktionsvereinbarungen zwischen Nachfragern und Anbietern oft das Ergebnis von Ver-
handlungen, bei denen sich beide Parteien hinsichtlich ihres Verhaltens stark beeinflussen.
Interaktionsgesichtspunkten kommt somit eine besondere Bedeutung zu; diese marketing-
relevanten Aspekte beziehen sich dabei sowohl auf personale als auch auf organisationale
Interaktionen.
Da bei vorliegender Integrativität der Anbieter auf den externen Faktor einwirkt und
der Nachfrager über dessen Bereitstellung auf den Leistungserstellungsprozess und das
Leistungsergebnis, liegt eine gegenseitige Einwirkung (Interaktion) zwischen Nachfrager
und Anbieter vor.
Der Interaktionsgrad bezieht sich dabei auf die Form der Einbindung des externen Fak-
tors in den Prozess der Leistungserstellung [ 32 ], d.h. auf das Mass (Intensität, Häufigkeit

Tab. 3.5 Typologie der Interaktionsansätze im Industriegütermarketing in Anlehnung an [ 22 ]
und[ 1 ]
Interaktionssätze im Industriegütermarketing

Anzahl der Beteiligten
Zwei

Mehr als zwei

Art der Beteiligten Personen I. Dyadisch-personale

Interaktionsansätze

II. Multipersonale
Interaktionsansätze

Organisationen III. Dyadisch-

organisationale
Interaktionsansätze

IV. Multi-
organisationale
Interaktionsansätze