Marketingprozess für Bauleistungen - Bauunternehmensmanagement-prozessorientiert Band - page 185

Die Betrachtung der Integrativität von Transaktionsprozessen, also dem Mass, in dem
Beiträge des Nachfragers zur Leistungserbringung erforderlich sind, ist eng mit der Inter-
aktionsbetrachtung von Transaktionen verbunden.
Leistungen, die einen hohen Grad an Integrativität aufweisen, sind dadurch gekenn-
zeichnet, dass externe Faktoren aus dem Verfügungsbereich des Nachfragers in den Pro-
zess der Leistungserstellung integriert werden.
Folgende Grundkonfigurationen des externen Faktors lassen sich dabei unterscheiden
[ 30 ]:

• materielle oder immaterielle Güter, die von aussen (d. h. seitens des Nachfragers) in
den Prozess der Leistungserstellung eingebracht werden
• passiveBeteiligungdesNachfragersamProzessderLeistungserstellung
• aktiveBeteiligungdesNachfragersamProzessderLeistungserstellung

Insbesondere GU-/TU- und SysBau-Leistungen sind dadurch gekennzeichnet, dass der
Auftraggeber durch die Bereitstellung externer Faktoren an der Leistungserstellung mit-
wirkt. Bei den bereitgestellten externen Faktoren handelt es sich u.a. um das Grundstück,
das sich in der Regel im Verfügungsbereich des Auftragnehmers befindet, sowie um die
Beschreibung der vom Anbieter zu erbringenden Leistung. Die Integration externer Fak-
toren beinhaltet u. a. die in Tab. 3.4 dargestellten, für das Marketing von GU-/TU- und
SysBau-Leistungen relevanten Implikationen.
Der Prozess der Mitwirkung des Auftraggebers bzw. des Kunden an der Leistungser-
stellung wird dabei als Kundenintegration [ 24 ] bezeichnet.

Tab. 3.4 Implikationen der Integrativität für das Marketing [ 32 ]
Implikationen der Integrativi tät für das Marketing
Transport- und
Lagerungsproblem

Aus der Integration des externen Faktors ergeben sich häufig
Lagerungs- und Transportprobleme

Standardisierungsproblem Die Integration des externen Faktors bedingt einen zumeist indi-

viduellen, personalintensiven und damit nur schwer standardisier-
baren Leistungscharakter

Marketingorientierung der
Leistungserstellung

Die aktive oder passive Beteiligung des Nachfragers und/oder der
Objekte aus seinem Verfügungsbereich am Prozess der Leis-
tungserstellung macht es erforderlich, diesen Prozess u.a. nach
Gesichtspunkten des Marketings zu gestalten

Asymmetrische
Informationsverteilung

Aufgrund der Tatsache, dass die Informationen auf Seiten des
Anbieters und des Nachfragers im Hinblick auf Inhalt, Form und
Verwendung des externen Faktors ungleich verteilt sind, liegt
zwischen beiden Seiten eine asymmetrische Informationsver-
teilung vor. Die aus der Gefahr opportunistischen Verhaltens im
Hinblick auf den externen Faktor hervorgehende Unsicherheit des
Nachfragers ist im Rahmen eines erfolgreichen Marketings durch
die Anbieter zu reduzieren