Marketingprozess für Bauleistungen - Bauunternehmensmanagement-prozessorientiert Band - page 184

3.4 Business-to-Business-Marketing - Typologien

Marketingprozesse zur Vermarktung von Transaktionsinhalten sind in Anlehnung an
Backhaus [ 1 ] in Abhängigkeit von verschiedenen Transaktionssituationen differenziert zu
gestalten. Er weist darauf hin, dass es innerhalb der Marketingwissenschaft nicht zweck-
mässig ist, allgemeine Marketingverhaltensprogramme unabhängig von der jeweiligen
Transaktion zu entwickeln. Hieraus ergibt sich das Erfordernis zur Bildung von Trans-
aktionstypologien, in denen die Vielfalt situationsspezifischer Transaktionen zu möglichst
homogenen Gruppen zusammengefasst wird.
In der Marketingforschung finden sich verschiedene Ansätze zur Bildung von Trans-
aktionstypologien, bei denen Transaktionen im Hinblick auf die folgenden Kriterien ty-
pologisiert werden:

• Integrativitätsgrad
• Interaktionsgrad
• Individualisierungsgrad
• Immaterialitätsgrad
• Kaufmuster/Kauftyp

Kriterien zur Typologisierung von Transaktionen
Im Folgenden werden zunächst die der Typologisierung zugrunde liegenden Kriterien er-
läutert. Die Transaktionen im Bereich von GU-/TU- und SysBau-Leistungen werden an-
schliessend bezüglich ihrer Besonderheiten im Hinblick auf die verschiedenen Kriterien
analysiert.

Integrativitätsgrad
Im Bereich des GU-/TU- und SysBau-Marketings zeichnen sich Inhalte von Transaktions-
vereinbarungen dadurch aus, dass sie auf die individuellen Bedürfnisse eines Auftragge-
bers und die spezifischen Gegebenheiten eines Projekts zugeschnitten sind. Es handelt sich
daher bei der Gestaltung solcher Transaktionen um eine Produkt- bzw. Leistungsindivi-
dualisierung nach den Vorgaben und Bedürfnissen eines einzelnen Kunden [ 25 ].
Mit zunehmender Individualität einer Markttransaktion nimmt jedoch auch die Not-
wendigkeit zu, die individuellen Anforderungen des Kunden in die Erstellung der Leistung
mit einzubeziehen. Es ergibt sich somit eine erhöhte Integrativität, d.h. eine erhöhte An-
zahl leistungsrelevanter Faktoren (z.B. Informationen), die nicht vom Anbieter, sondern
vom Nachfrager zum Erstellungsprozess beigesteuert werden müssen [ 20 ].
Das Management dieser Faktoren stellt eine besondere Herausforderung im Rahmen
integrativer Leistungsprozesse dar, da sie sich im Verfügungsbereich des Nachfragers be-
finden und der Anbieter somit aus seiner Sicht nicht frei darauf zugreifen kann [ 20 ].
Die Integration des Nachfragers in den Prozess der Leistungserbringung bewirkt zu-
dem eine hohe Bedeutung von Interaktionsgesichtspunkten zwischen Anbieter und Nach-
frager [ 28 ]. Der Integrationsprozess erstreckt sich dabei über alle Phasen eines Austauschs
einschliesslich der Leistungserstellung.