Marketingprozess für Bauleistungen - Bauunternehmensmanagement-prozessorientiert Band - page 183

durch Degression von Fixkosten, Lernkurveneffekten (Verbesserung der Transaktions-
abwicklung und Vertrauensaufbau) sowie Spezialisierung Skalenvorteile (Economies of
Scale) genutzt werden können. Mit zunehmender Häufigkeit werden unter Ausnutzung
der genannten Effekte die Transaktionskosten einer Austauschbeziehung gesenkt [ 48 ].
Unsicherheit liegt immer dann vor, wenn die Transaktionspartner im Rahmen einer
Austauschbeziehung über einen grossen Verhaltensspielraum verfügen und sich aus der
Art des Austauschs für einen oder beide Partner hohe Verhaltensunsicherheiten (z.B. auf-
grund von Informationsasymmetrien) ergeben. Um der Unsicherheit einer Austausch-
beziehung zu begegnen, leisten die Partner verstärkte Aufwendungen zur Reduktion
der Unsicherheit; die entsprechenden Kosten können im Vorfeld einer Transaktion (ex
ante Transaktionskosten) für zusätzliche Absicherungsmassnahmen oder nach erfolgter
Transaktion (ex post Transaktionskosten) für Kontrollmassnahmen auftreten [ 37 , 48 ].
Mit der Spezifität von Transaktionskosten sind Aufwendungen gemeint, die ein oder
beide Transaktionspartner in eine Austauschbeziehung investieren und für die keine al-
ternativen Verwendungsmöglichkeiten bestehen bzw. deren Wert in alternativen Ver-
wendungen erheblich geringer ist [ 48 ]. Im Bereich des GU-/TU- sowie SysBau-Marke-
tings sind Vorleistungen (z. B. für die Angebotserstellung) als spezifische Transaktions-
kosten zu bezeichnen, da sie ihren Wert für den Anbieter bei einer Nichtbeauftragung
nahezu vollständig verlieren. Jacob stellt im Rahmen der Betrachtung der Spezifität von
Transaktionen die These auf, dass die Wahrscheinlichkeit einer Transaktion mit einem
gewünschten Partner in dem Mass steigt, in dem es gelingt, ihn zu spezifischen Investi-
tionen bzw. Desinvestitionen (z.B. Abbau einer eigenen Bauabteilung) zu bewegen [ 20 ].
Der Einfluss der Transaktionskosten nimmt aus Sicht der Auftraggeber einen wich-
tigen Einfluss auf die Bewertung der Vorteilhaftigkeit eines Austauschs (GU-/TU- bzw.
SysBau-Auftrag), die Bewertung bestehender Austauschalternativen (andere Anbieter)
sowie die Gestaltung einer Transaktion. Die Zweckmässigkeit und Anwendbarkeit der
Transaktionskostentheorie resultiert damit aus der Möglichkeit für Anbieter von GU-/
TU- und SysBau-Leistungen, durch die Reduktion der Transaktionskosten die Vorteil-
haftigkeit ihres Leistungsangebots zu erhöhen.
Die Transaktionskostentheorie erklärt Transaktionsprozesse sowie die ihnen zugrunde
liegenden Typologisierungskriterien aus der Sicht der Marketingforschung. Sie zeigt auf,
wie z. B. SysBau-Anbieter sich durch den Abbau von Transaktionskosten erfolgreich in
der Bauwirtschaft positionieren können. SysBau-Angebote sind so zu konzipieren, dass sie
insbesondere im Vergleich zu anderen Angebotsformen möglichst geringe Transaktions-
kosten verursachen. Wegen der längeren Vertragsdauer und des komplexeren Leistungs-
gegenstands - verglichen mit etablierten GU-/TU-Angebotsformen, zu denen hinreichen-
de Erfahrungen bezüglich ihrer Abwicklung vorliegen - weisen SysBau-Leistungen, be-
zogen auf ihre Transaktionskosten, zunächst höhere Unsicherheiten auf. Diese Unsicher-
heiten gilt es, insbesondere während der Einführungs- und Wachstumsphase, z.B. durch
den Abbau von Informationsasymmetrien und Verhaltensspielräumen zu minimieren.
Zur Verringerung der spezifischen Kosten, die Auftraggeber bzw. Auftragnehmer anfangs
für die Beauftragung bzw. das Angebot von SysBau-Leistungen aufwenden müssen, soll-
ten diese Leistungen während der Einführungsphase möglichst stufenweise entwickelt und