Marketingprozess für Bauleistungen - Bauunternehmensmanagement-prozessorientiert Band - page 182

Die Möglichkeit eines Transaktionspartners, eine vereinbarte Leistung nicht, nicht in der
vereinbarten Art oder erst zu einem verspäteten Zeitpunkt zu erbringen, wird als Verhal-
tensspielraum bezeichnet [ 40 ].
Die Ausnutzung von Verhaltensspielräumen zum eigenen Vorteil bezeichnet Williamson
[ 58 ] als Opportunismus. Die Gefahr opportunistischen Verhaltens führt dabei zu Verhal-
tensunsicherheiten vor bzw. in Austauschvorgängen [ 12 ].
Käufermärkte, wie z.B. der Markt für GU-/TU-Leistungen in der Schweiz, sind durch
einen Angebotsüberhang gekennzeichnet. Die Entscheidung bezüglich des Zustandekom-
mens einer Transaktion obliegt daher in erster Linie dem Nachfrager, der in der Regel zwi-
schen mehreren Transaktionsalternativen (GU-/TU-Anbietern) wählen kann. Dem An-
bieter bietet die Überwindung bestehender Verhaltensunsicherheiten daher einen mög-
lichen Wettbewerbsansatz, um einen Austausch aus Sicht des Nachfragers vorteilhafter
zu gestalten und damit die Wahrscheinlichkeit des Zustandekommens einer Transaktion
zu erhöhen.
Da insbesondere die Austauschprozesse, die der Beauftragung mit GU-/TU- und
SysBau-Leistungen zugrunde liegen, erhebliche Informationsasymmetrien und dement-
sprechend hohe Verhaltensunsicherheiten der Beteiligten beinhalten, bietet die Principal-
Agent-Theorie wertvolle Hinweise für das Marketing solcher Leistungen; für die Bewer-
tung von Transaktionsprozessen zwischen Auftraggebern und Anbietern von GU-/TU-
und SysBau-Leistungen ist sie zweckmässig und relevant. Die schrittweise Entwicklung
und Einführung z. B. von neuen SysBau-Leistungen in den Schweizer Baumarkt dient
dabei insbesondere der Vermeidung von Informationsasymmetrien und Verhaltensspiel-
räumen, mit denen sich potenzielle Auftraggeber anfangs konfrontiert sehen könnten.
Aufbauend auf den schrittweisen Erfahrungen, die sich nicht nur auf den eigentlichen
Leistungsgegenstand des SysBau-Anbieters, sondern auch auf die mit seiner Beauftragung
verbundenen Verhaltensspielräume beziehen, können immer neue Leistungsinnovatio-
nen zur stetigen Weiterentwicklung von SysBau-Leistungen entfaltet werden.
Transaktionskostentheorie
Als Transaktionskosten werden Kosten bezeichnet, die für die Anbahnung, Vereinbarung,
Abwicklung, Kontrolle und die nachträgliche Anpassung arbeitsteiliger Leistungserstel-
lungsprozesse anfallen. Sie entstehen bei Marktbeziehungen ebenso wie bei unterneh-
mensinterner Fertigung [ 38 ].
Die massgebliche Grundlage der Transaktionskostentheorie ist somit die Erkenntnis,
dass neben dem Vertragsgegenstand selbst auch der Prozess des Austauschs für die an
ihm beteiligten Partner mit Kosten- und Nutzenelementen verbunden ist (Tab. 3.3 ) [ 20 ].
DieTransaktionskostentheorie ist auf alle Situationen anwendbar, in denen arbeitsteilige
Leistungserstellungsprozesse vorliegen.
Nach Williamson [ 58 ] werden die Kosten einer Transaktion dabei durch ihre Spezifität,
Unsicherheit und Häufigkeit geprägt [ 4 , 29 ].
Unter Häufigkeit wird die wiederholte Durchführung gleicher bzw. ähnlicher Trans-
aktionen verstanden. Die Bedeutung des Häufigkeitsmerkmals einer Transaktion ist darin
zu sehen, dass bei der Wiederholung von Transaktionen in bestimmten Austauschformen