Marketingprozess für Bauleistungen - Bauunternehmensmanagement-prozessorientiert Band - page 181

selfertiges Gebäude) zu entrichtende Entgelt (Kostenelement) sowie das Leistungsergeb-
nis selbst (Nutzenelement); Letztere zielen in erster Linie darauf ab, durch die Bewer-
tung des Anbieterleistungspotenzials eine Reduktion auftraggeberseitiger Unsicherheiten
zu erreichen. So lassen sich beispielsweise die ersten während der Markteinführung von
einem SysBau-Anbieter abgewickelten Projekte auch hinsichtlich des Werts der aus ihnen
hervorgehenden Folgewirkungen betrachten. Aus Sicht des Anbieters bestehen diese aus
Erfahrungsvorteilen, die er im Wettbewerb um künftige SysBau-Aufträge nutzen kann,
und aus Referenzwirkungen, die er dazu nutzen kann, sein Leistungspotenzial künftig in
für Dritte erkennbarer Weise darzustellen. Für den Auftraggeber bestehen die Folgewir-
kungen darin, dass er seine Erfahrungen als Auftraggeber von SysBau-Aufträgen ebenfalls
für kommende Auftragsvergaben nutzen kann.
Principal-Agent-Theorie
Transaktionen sind in der Praxis meist dadurch gekennzeichnet, dass den beteiligten An-
bietern und Nachfragern nicht sämtliche transaktionsrelevanten Informationen in vollem
Umfang zur Verfügung stehen. Darüber hinaus sind die verfügbaren Informationen zwi-
schen Anbietern und Nachfragern oft ungleich verteilt. Diese ungleiche Informationsver-
teilung wird als Informationsasymmetrie bezeichnet und äussert sich als Informationsvor-
sprung zugunsten eines der beteiligten Transaktionspartner [ 41 ].
Die Principal-Agent-Theorie befasst sich in ihrem Inhalt im Wesentlichen mit diesen
Informationsasymmetrien sowie ihren Auswirkungen auf das Verhältnis von Nachfrager
und Anbieter zueinander [ 37 ]. Die an einer Transaktion Beteiligten, die über einen In-
formationsvorteil verfügen, werden im Rahmen der Principal-Agent-Theorie als Agenten
bezeichnet; die Beteiligten, die einen Informationsnachteil haben, dementsprechend als
Prinzipale [ 20 ].
Hierbei ist festzustellen, dass der Anbieter in der Regel als Agent bezeichnet werden
kann, da er den Wert der von ihm angebotenen Leistung im Vorfeld einer Transaktion
oft besser beurteilen kann als der Auftraggeber (Prinzipal). Welcher der Transaktions-
beteiligten die Rolle des Prinzipals bzw. des Agenten einnimmt, lässt sich jedoch in vielen
Fällen für eine Transaktionsbeziehung nicht grundsätzlich bestimmen, sondern hängt von
der jeweiligen Transaktionssituation sowie dem jeweiligen innerhalb einer Transaktions-
vereinbarung betrachteten Bezugsobjekt ab [ 41 ].
Informationsasymmetrien zu Lasten des Nachfragers ergeben sich dabei immer dann,
wenn es zu weiten Teilen vom Verhalten des Anbieters abhängt, ob ein Austausch aus Sicht
des Nachfragers die von ihm angestrebte Problemlösung bewirkt, und wenn der Nach-
frager die Vorteilhaftigkeit des Austauschs im Vorfeld nicht hinreichend beurteilen kann.
Dabei lassen sich in erster Linie zwei Ursachen unterscheiden, die dazu führen können,
dass eine Problemlösung nicht zustande kommt [ 40 ]:
• DerTransaktionspartnerkanndievereinbarteLeistungnichterbringen,z. B.weiler
seine Fähigkeiten überschätzt und nicht in der Lage zur Problemlösung ist.
• DerTransaktionspartneristnichtgewillt,dievereinbarteLeistungzuerbringen.