Marketingprozess für Bauleistungen - Bauunternehmensmanagement-prozessorientiert Band - page 180

Zur Erklärung von Transaktionen und insbesondere deren Ursachen und Wirkungen
gibt es eine Reihe von Theorien, die einen allgemeinen theoretischen Bezugsrahmen für
die Betrachtung und Analyse von Transaktionen bilden.
Dabei sind die Principal-Agent-Theorie und die Transaktionskostentheorie der Neuen
Institutionenökonomik zuzuordnen, die sich der Analyse von Institutionen, d. h. Märk-
ten, Organisationen und Rechtsnormen, widmet, in deren Rahmen der ökonomische
Austausch vollzogen wird. Ziel der Neuen Institutionenökonomik ist es, die Struktur, die
Verhaltenswirkungen und die Effizienz von Institutionen zu erklären. Sie basiert auf dem
Beitrag von Coase [ 7 ] über die Bedeutung von Transaktionskosten und wurde massge-
blich von Williamson und Picot entwickelt [ 58 ].
Die ausgewählten Theorien können hinsichtlich ihrer wichtigsten Hauptelemente zur
Analyse der auf dem GU-/TU-Markt stattfindenden Transaktionsprozesse sowie zur Ab-
leitung von Handlungsalternativen für das Marketing von SysBau-Leistungsanbietern ge-
nutzt werden.
Austauschtheorie
Plinke [ 40 ] definiert den Austausch als „ die Menge der Aktivitäten, die auf die Anbahnung,
Durchführung und Kontrolle eines wechselseitig bedingten Transfers von Verfügungsrechten
zwischen zwei oder mehr Parteien gerichtet sind “.
Eine wesentliche Grundaussage der Austauschtheorie ist, dass ein Austausch nur unter
der Bedingung zustande kommt, dass alle Beteiligten ihn als subjektiv vorteilhaft beurtei-
len [ 20 ]. Die Austauschtheorie befasst sich als Konsequenz der notwendigen Vorteilhaf-
tigkeit eines Austauschs damit, wie sie zustande kommt und aus welchen Nutzen- und
Kostenelementen sie sich zusammensetzt [ 49 ].
Nach Jacob [ 20 ] beruht ein Austausch immer auf der Gegenseitigkeit der Beteiligten,
da er für die Nachfrager und Anbieter sowohl mit Nutzen als auch mit Kosten verbunden
ist. Um die Vorteilhaftigkeit eines Austauschs abzuschätzen, bewerten Nachfrager und
Anbieter die aus einem Austausch resultierenden Kosten und Nutzen.
Die Kosten- und Nutzenelemente eines Austauschs lassen sich in Anlehnung an Plinke
gemäss Tab. 3.3 näher spezifizieren.
Als Voraussetzung für das Zustandekommen eines Austauschs muss gelten, dass die
Summe seiner Nutzenelemente die Summe der Kostenelemente sowohl für den Nach-
frager als auch den Anbieter übersteigt. Als weitere Bedingung besteht aus der Sicht des
Nachfragers die Notwendigkeit, dass die sich ergebende Differenz grösser ist als bei allen
anderen ihm zur Verfügung stehenden Austauschalternativen [ 20 ].
Die Relevanz der Austauschtheorie zur Beurteilung von Transaktionsprozessen liegt
insbesondere darin, dass sie Ansätze liefert, wie aus der Sicht von Nachfrager und An-
bieter die Chancen für das Zustandekommen eines Austauschs und der eigene Vorteil
als Ergebnis eines Austauschs erhöht werden können [ 20 ]. Durch die Anwendung der
Austauschtheorie lassen sich die Vergabekriterien nach Kosten- und Nutzenelementen
einerseits aus der Bereitstellung des Vertragsgegenstands und andererseits aus der Durch-
führung des Austauschs (Transaktion) selbst unterteilen. Bei Ersteren handelt es sich aus
der Sicht des Auftraggebers insbesondere um das für das Leistungsergebnis (z.B. schlüs-