Marketingprozess für Bauleistungen - Bauunternehmensmanagement-prozessorientiert Band - page 179

Interaktion der Personen im Buying Center
Neben den individuellen Eigenschaften der Mitglieder und der Zusammensetzung des
Buying Centers wird das Ergebnis eines Entscheidungsprozesses auch von den Beziehun-
gen der am Kaufprozess beteiligten Personen beeinflusst. Dieses Beziehungsnetzwerk der
in den Entscheidungsprozess einbezogenen Personen wird als Buying Network bezeichnet
[ 1 ]. Im Rahmen von Interaktionen zwischen den Beteiligten werden Beschaffungen auch
dahingehend beeinflusst, dass Entscheidungen zu ihrer Abwicklung ein Ergebnis davon
sind, wie die Beteiligten ihre individuellen Auffassungen in den Prozess der Entschei-
dungsfindung einbringen können.
Diese Theorie kann z.B. zur Beschreibung der Handlungs- und Entscheidungstreiber
der Akteure auf Auftraggeberseite bei der Vergabe von GU-/TU- und SysBau-Leistungen
herangezogen werden. Die Komplexität der Entscheidungen ist zum einen durch die Kom-
plexität des Transaktionsobjekts selbst, z. B. eines schlüsselfertigen Gebäudes, wie auch
durch der Vielzahl der in einem Unternehmen an einem Entscheidungsprozess Beteilig-
ten begründet [ 36 ], denn oft entscheiden mehrere Bauherrenvertreter, beraten von Con-
sultants, Architekten und Juristen, über die Vergabe komplexer Bauleistungsaufträge. Die
Buying-Center-Theorie ist daher von grosser Relevanz für die Analyse marketingrelevan-
ter Auftraggeberentscheidungen zur Vergabe von GU-/TU- und SysBau-Leistungen.

3.3.2 Die Theorie der Transaktion

Als Transaktion definiert Commons [ 8 ] den Prozess zur Klärung und Vereinbarung eines
Leistungsaustauschs. Sie bildet damit die elementare Untersuchungseinheit für die Ana-
lyse sozioökonomischer Aktivitäten. Plinke [ 40 ] beschreibt den Begriff der Transaktion als
„ eine Übereinkunft zwischen zwei Parteien über das jeweils zu gebende und zu erhaltende “.
Eine Transaktion erfolgt seiner Auffassung nach immer dann, wenn beide Seiten für sich
zu der subjektiven Überzeugung gelangt sind, dass der Nutzen eines Austauschs die mit
ihm verbundenen Kosten übersteigt und daher als vorteilhaft zu bewerten ist (Tab. 3.3 ).
Im juristischen Sinn stellt dabei z.B. der Abschluss eines Vertrags eine Transaktion dar.

Tab. 3.3 Elemente von Nutzen und Kosten in der Austauschrelation [ 40 ]
Kosten- und Nutzenelemente in Austauschrelationen
Art des Wertes
Nutzen Kosten

Quelle des
Werters

Wert des
Vertragsgegenstands

Nutzen aus dem
Vertragsgegenstand

Kosten aus der
Bereitstellung des
Vertragsgegenstands

Wert der Durchführung
des Austauschs

Transaktionskosten Transaktionskosten

Wert von Folgewirkungen Nutzen aus Folgewirkun-

gen des Austauschs

Kosten aus Folgewirkun-
gen des Austauschs