Marketingprozess für Bauleistungen - Bauunternehmensmanagement-prozessorientiert Band - page 175

daher in ihrem regionalen Absatzmarkt an ihren lokalen Standort gebunden. Mit Ausnah-
me grosser und langfristiger Bauvorhaben sind die Unternehmen aufgrund der Transport-
kostenabhängigkeit von Bauleistungen in ihrem Wirkungsbereich eingeschränkt.
Die von Bauunternehmen erbrachten Leistungen sind in ihrer Art und ihrem Um-
fang grösstenteils Einzelleistungen. Bauunternehmen unterliegen daher auch stärker als
Unternehmen anderer Branchen einem Kalkulationsrisiko, d.h. dem Risiko, die mit der
Erstellung einer Leistung verbundenen Kosten im Vorfeld nur näherungsweise abschät-
zen zu können.
Bauunternehmen treten vielfach als reine Bereitstellungsunternehmen auf, die keinen
Einfluss auf Art und Inhalt einer Bauleistung haben; diese sind vom Bauherrn vorgegeben.
Anders als in anderen Branchen findet in der Bauwirtschaft die Entwicklung der Leistung
bzw. des Produkts auf der Seite der Kunden statt. Planer oder Architekten konstruieren
ein Bauwerk als Treuhänder des Bauherrn. Ausnahmen sind hier nur Sondervorschläge
oder umfangreiche Totalunternehmerleistungen.
Durch die überwiegend auf Seiten des Bauherrn bzw. der von ihm beauftragten Planer
stattfindende Entwicklungsarbeit und den Bereitstellungscharakter der reinen Bauunter-
nehmen sind die Bauleistungsangebote verschiedener Wettbewerber sich sehr ähnlich; das
massgebliche Unterscheidungskriterium ist somit der Preis. In der Bauwirtschaft herrscht
vornehmlich ein Preiswettbewerb, weniger ein Leistungs- oder Qualitätswettbewerb.

3.3 Marketingtheorien

Zur theoretischen Fundierung der Problematik des Marketings von Bau- und System-
anbieterleistungen und zur Strukturierung von Vermarktungsmodellen werden einige
wichtige Theorien erläutert.
Im Folgenden sollen die wichtigsten Austauschbeziehungen als Grundlage des Marke-
tings dargelegt werden. Zu ihnen gehören:

• Buying-Center-Theorien
• TheoriederTransaktionen

Die wichtigsten Elemente und der Anwendungs- bzw. Erklärungsbezug sind in Tab. 3.2
dargestellt.

3.3.1 Buying Center

Die an einem Kaufprozess auf Seiten des Auftraggebers beteiligten Personen werden als
Buying Center bezeichnet [ 20 ].
In dem von Webster/Wind aufgestellten Modell des Buying Centers werden die Vorgän-
ge, die unter den Mitgliedern eines Buying Centers bei der Beschaffung von Investitions-