Marketingprozess für Bauleistungen - Bauunternehmensmanagement-prozessorientiert Band - page 174

Dienstleistungsmarketing
Dienstleistungen sind abstrakte, immaterielle Leistungen. Sie sind nicht lagerfähig und
nur selten transportfähig; oft handelt es sich um individualisierte, einmalige Leistungen.
Dienstleistungen sind zumeist sehr personalintensiv und in der Regel nicht standardisier-
bar. Der Kunde/Abnehmer einer Dienstleistung ist meist auch im Prozess ihrer Erbrin-
gung integriert. Bei der Klassifizierung von Dienstleistungen lassen sich sachbezogene und
personenbezogene Dienstleistungen unterscheiden.
Charakteristisch für Dienstleistungen ist, dass der Kunde die Qualität der Leistung vor
einem Kauf nicht beurteilen kann, was zu einer Erhöhung des wahrgenommenen Risikos
führt. Innerhalb des Zielsystems von Marketingbemühungen im Dienstleistungsbereich
erklärt dies die überragende Bedeutung von Leistungsreferenzen für Dienstleistungsunter-
nehmen.

Beispiele für Dienstleistungen allgemein:
Reinigungsservice, Versicherungen, Autoreparatur (sachbezogen)
Arztbesuch (personenbezogen)

Beispiele für Dienstleistungen in der Bauwirtschaft:
Bauherrenberatung, Projektmanagement, Architekturleistung, Prüfstatiken

3.2.3 Bedeutung des Marketings für die Bauwirtschaft

„Marketing ist so grundlegend, dass man es nicht als separate betriebliche Funktion sehen
darf. Marketing umfasst das gesamte Unternehmen, und zwar vom Endergebnis her betrach-
tet - d.h. vom Standpunkt der Kunden “
P. Drucker

Marketing wird immer dann zur dominierenden Handlungsmaxime, wenn der Absatz-
bereich den zentralen Engpass in der Unternehmenstätigkeit darstellt [ 19 ].

3.2.4 Besonderheiten der Bauwirtschaft unter Gesichtspunkten des

Marketings

Unternehmen der Bauwirtschaft werden meist ausschliesslich auftragsbezogen tätig. Bauleis-
tungen sind in der Regel nicht lagerfähig, eine Lagerhaltung als Kapazitätspuffer ist, anders
als in anderen Branchen, deshalb nicht möglich. An die Stelle des in anderen Branchen vor-
handenen Lagerhaltungsrisikos tritt in der Bauwirtschaft das Auftragsrisiko, d.h. die Gefahr,
vorhandene Baukapazität nicht auslasten zu können. Diesem Risiko begegnen Bauunterneh-
men oft, indem sie vorhandene Kapazitätsreserven über Niedrigpreisangebote auslasten.
Bauleistungen werden zum Grossteil nach wie vor auf den Baustellen erbracht; der Pro-
duktionsort ist in der Bauwirtschaft somit auch der Gebrauchsort. Bauunternehmen sind