Balanced Scorecard–Strategieumsetzungsprozess - Bauunternehmensmanagement-prozessorientiert Band - page 152

Die Kundenperspektive
Als den wohl wertvollsten Teil im Entwicklungsprozess der Balanced Scorecard beschrei-
ben Kaplan und Norton [ 5 ] die Entwicklung der Strategy Map für die Kundenperspekti-
ve und stellen damit die Möglichkeit der gegenüber den Wettbewerbern herausragenden
Kundenorientierung eines Unternehmens durch Einführung der Balanced Scorecard fest.
Die gemeinsame und intensive Beschäftigung aller Unternehmensebenen mit dem
Wertangebot des Unternehmens für seine Kunden und die klare Definition der zu be-
dienenden Marktsegmente und Zielgruppen im Markt stellen die kundenorientiert aus-
gerichtete Unternehmensstrategie und die fachkundige, zügige und zielgerichtete Auf-
tragsabwicklung sicher. Um sich erfolgreich zu differenzieren, verfolgen Unternehmen in
Bezug auf die kundenorientierte Strategie drei unterschiedliche strategische Differenzie-
rungsansätze [ 8 ]:
1. Die Leistungs- bzw. Produktführerschaft (Differenzierungs- oder Konzentrationsstra-
tegie) wird durch die Erschliessung neuer Marktsegmente mit innovativen Produkten
und Dienstleistungen erreicht. Kern dieser Strategie ist eine Unternehmenskultur, die
Innovationen fördert, um nach erfolgreicher Platzierung einer innovativen Leistung
oder eines Produkts am Markt dem Preisverfall aufgrund Nachahmung durch die
Wettbewerber mit neuen Innovationen zu begegnen. Den Kunden muss der spezifi-
sche Mehrwert einer Innovation entsprechend ihren Anforderungen klar verdeutlicht
werden, um die Bereitschaft zur Zahlung eines meist höheren Preises zu steigern.
2. Eine auf Kundenpartnerschaft (Differenzierungsstrategie) ausgerichtete Strategie offe-
riert dem Kunden statt „Standard“-Produkten und Dienstleistungen die bestmögliche
Lösung seiner Probleme und die Befriedigung seiner spezifischen Bedürfnisse. Eine
kundenpartnerschaftliche Unternehmensstrategie zielt nicht auf kurzfristige Gewinne,
sondern vor allem auf die langfristige Bindung der Kunden an das Unternehmen ab.
Wesentliches Merkmal einer partnerschaftlichen Beziehung zwischen Kunde und
Unternehmen ist gegenseitiges Vertrauen, das aus Unternehmenssicht durch individu-
elle Betreuung des Kunden und massgeschneiderte Problemlösungen erreicht wird.
3. Unternehmen, die die Strategie der operationalen Exzellenz (Kostenführerschaft) ver-
folgen, bieten dem Kunden eine Kombination aus Qualität, Preis und einfacher, trans-
parenter Auftragsabwicklung. Um operationale Exzellenz zu erreichen, agieren sie mit
einem modular gestalteten Angebotsspektrum aus bewährten Produkten und Leistun-
gen in erprobten Marktsegmenten und konzentrieren strategische Anstrengungen auf
die kontinuierliche Verbesserung der Leistungserstellungsprozesse im Unternehmen.
Für eine ausgewogene Strategie sollten Unternehmen mit Blick auf ihre Kunden auf einen
strategischen Ansatz fokussieren und im Sinn von „best practice“ in den jeweils anderen
beiden Strategieaspekten einen Schwellenstandard halten. Abbildung 2.9 zeigt den mög-
lichen Aufbau einer Strategy Map für die Kundenperspektive, die diese „fokussierte Mehr-
gleisigkeit“ berücksichtigt.