Civil Engineering Reference
In-Depth Information
• RisikenderKonzentration
Bei der Konzentration auf einige Schwerpunkte besteht das Risiko, plötzlich auftreten-
de Nachfrageeinbrüche im Zielmarkt nicht ausgleichen zu können. Ein Systemanbieter,
der sich z.B. auf die Erstellung schlüsselfertiger Multiplex-Kinos konzentriert hat, könnte
durch eine zukünftige Trendwende im Freizeitverhalten oder durch eine Marktübersätti-
gung mit einer abrupt nachlassenden Nachfrage konfrontiert werden. Ein weiteres Risiko
besteht darin, durch übertriebene Differenzierungsbemühungen und eine zulasten der
Prozessorientierung zu weit geführte Kundenorientierung Kostennachteile aufzubauen.
Die Wirtschaftlichkeit der Lösung muss auch hier im Sinn des Gesamtnutzwerts für den
Bauherrn im Vordergrund stehen; auch beim Angebot differenzierter Speziallösungen
wird der Preis für die Auftraggeber einer der wichtigsten Bewertungsmassstäbe bleiben.
Eine weitere Gefahr könnte sich ergeben, wenn die zielmarktspezifische Differenzierung
keine Besonderheit mehr darstellt, weil die Anforderungen des Gesamtmarktes sich denen
des Zielmarktes annähern. Einem erlangten Wettbewerbsvorsprung würde dadurch die
Basis entzogen. Ein Bauunternehmen hätte dann seine Aktivitäten auf einen Teilmarkt be-
schränkt, ohne in diesem längerfristige Wettbewerbsvorteile erreicht zu haben.
• KritischeBetrachtungderKonzentration
Die Strategie der Konzentration auf einzelne Marktsegmente ist ein Erfolg versprechen-
der Ansatz, der allgemeinen Fragmentierung des Baumarktes zu entgehen. Die Segmen-
tierung des Gesamtmarktes in kleinere Teilmärkte führt dabei im Idealfall zu einer Kon-
zentration der Anbieter. Die Vielzahl möglicher Marktsegmente kann dabei als geeignetes
Pendant zur Heterogenität der Anbieterstruktur verstanden werden. Unternehmensspe-
zifische Eigenheiten und Marktaktivitäten werden verstärkt aufeinander abgestimmt.
Insbesondere mehrdimensionale Konzentrationsansätze, bei denen Differenzierung und
Effizienzsteigerung unter Kombination verschiedener Segmentierungsaspekte erfolgen,
können dabei als viel versprechende Lösungsansätze verstanden werden.
Die wirtschaftlichste Baulösung hat für den Bauherrn meist einen vielschichtigen
Charakter; neben einer möglichst geringen Investitionssumme ergibt sie sich aus mini-
malen Betriebskosten und Aufwendungen für den baulichen Unterhalt. Der wirtschaft-
liche Nutzwert resultiert letztendlich aus der Rendite, die der Bauherr mit dem Projekt
erzielen kann, und aus der Flexibilität der Nutzung, die den Gebrauchswert auch unter
geänderten Anforderungen sicherstellt.
Die Konzentration bietet aufgrund des verkleinerten Zielmarktes die Möglichkeit, ein
effizientes Zielgruppenmarketing zur Formulierung der erreichten Wettbewerbsvorteile
gegenüber potenziellen Bauherren durchzuführen. Ein auf einige Zielmarktgebiete kon-
zentrierter Anbieter kennt seine Kunden und deren Bedürfnisse genau; eine Kundenorien-
tierung fällt ihm deshalb sehr viel leichter als seinen breit ausgerichteten Wettbewerbern.
1.7.5
Funktionale Strategie
Zur Umsetzung der mittels Markt- und Wettbewerbsstrategie definierten Ziele benötigt das
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