Civil Engineering Reference
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beim Differenzierungsansatz die Kundenorientierung im Vordergrund. Sie ermöglicht
es, die Differenzierung aufrechtzuerhalten und das Leistungsprogramm entsprechend
anzupassen, wenn die Kundenansprüche sich ändern. Eine Prozessorientierung wird
nur insoweit verfolgt, wie sie nicht mit der Bedienung der Kundenwünsche kollidiert.
Im Idealfall trägt eine prozessorientierte Baufertigung dazu bei, einen höheren Diffe-
renzierungsgrad zu erreichen, z. B. über eine Verkürzung der Fertigungszeiten durch
die Anwendung des Simultaneous Engineering.
• RisikenderDifferenzierung
Die Risiken des Differenzierungsansatzes bestehen zum einen, ähnlich wie bei der Kos-
tenführerschaft, in einer Nachahmung durch die Wettbewerber. Zum anderen muss
darauf geachtet werden, dass die gegenüber den Kostenführern in Kauf genommenen
Preisnachteile durch die Wirkung der Differenzierung mindestens kompensiert wer-
den. Hier besteht insbesondere die Gefahr, dass auf Seiten der Bauherren der Bedarf
nach der vorher differenzierend wirkenden Leistung abnimmt und die Kostennachtei-
le in den Vordergrund treten. Änderungen der Rahmenbedingungen des Baumarktes
müssen daher vorausschauend erkannt und in der Ausgestaltung des Leistungspro-
gramms berücksichtigt werden.
• KritischeBetrachtungderDifferenzierung
Die eigentlichen Schwierigkeiten bei der Umsetzung breit angelegter Differenzierungsbe-
mühungen bestehen darin, sie über die gesamte Leistungspalette eines Anbieters zu reali-
sieren und gegenüber den Kunden in einer sich von den Wettbewerbern abhebenden Art
darzustellen. Allgemeine Formulierungen, die die führende Rolle eines Unternehmens in
Bezug auf Service und Qualität darzustellen versuchen, müssen ihre Wirkung verfehlen,
da sie von allen Unternehmen in ähnlicher Art benutzt werden. Erst ihre gezielte Nut-
zung zur Entwicklung konkreter Wettbewerbsvorteile, die von einem Auftraggeber direkt
wahrgenommen werden können, bietet ausreichende Differenzierungschancen.
Ein Bauunternehmen, das für sich den Anspruch erhebt, in jedem einzelnen seiner
Tätigkeitsbereiche eine führende Rolle einzunehmen und herausragende Nutzungslö-
sungen anzubieten, wird wegen der vorherrschenden Marktfragmentierung und der
Heterogenität der Anbieterstruktur scheitern müssen. Hinzu kommt, dass die Art der
gewöhnlich angebotenen Bauleistungen aus Sicht der Auftraggeber sehr vergleichbar ist
und bisher kein Bauunternehmen eine führende Stellung über die gesamte Breite eines
Teilmarktes als Ausgangsposition im Differenzierungswettbewerb erreichen konnte.
Vor dem Hintergrund des zur Zeit vorherrschenden Preiswettbewerbs muss beim
Aufbau differenzierender Leistungsinhalte darauf geachtet werden, dass keine über-
höhten Gemeinkostenanteile aus ihnen hervorgehen und dass die angestrebte Diffe-
renzierung ihre Wirkung nicht verfehlt, sondern in ihrer Art von den Bauherren an-
genommen wird. Es muss sichergestellt sein, dass durch die erreichte Differenzierung
eine ausreichende Abschirmung entsteht, deren Nutzen die sich aus ihr eventuell er-
gebenden Kosten übersteigt.
Wegen des andauernden Preiswettbewerbs erscheinen breit angelegte Differenzie-
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