Civil Engineering Reference
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derstände führen dazu, dass viele Anbieter bei der Angebotskalkulation mithilfe einer
aggressiven Deckungsbeitragsrechnung ihre effektiven Selbstkosten, z. B. durch den
teilweisen Verzicht auf Abschreibungen, unterschreiten. In Kenntnis der langfristigen
Unzulänglichkeit einer Grenzkostenstrategie wird versucht, wenigstens kurzfristig auf
Kosten der Eigensubstanz am Markt zu bestehen, bis sich die vorhandenen Probleme
durch die erhoffte Konjunkturerholung von selbst lösen. Die Erzielung eines geringen
Kostenniveaus ist somit noch kein Garant für eine erfolgreiche Marktpositionierung.
Durch Substanzvorteile gestärkte Wettbewerber können trotz eventueller Kostennach-
teile im Verdrängungswettbewerb gegenüber anderen Unternehmen im Vorteil sein.
Zur abschliessenden Betrachtung der Kostenführerschaftsstrategie ist festzustellen,
dass das Anstreben der Kostenführerschaft als alleiniger strategischer Lösungsansatz
nur unzureichend geeignet ist. Zwar sind Bemühungen zur Erlangung einer effizien-
ten Kostenstruktur mit einhergehenden Anstrengungen zur stetigen Produktivitäts-
steigerung unverzichtbar, um im Wettbewerb bestehen zu können. Neben den Kosten
prägen aber die erzielten Einnahmen die Rendite eines Bauunternehmens in ebenso
entscheidender Weise. Der Preisgestaltung kommt als einem der sicherlich wichtigsten
Entscheidungsgesichtspunkte der Bauherren zwar eine besondere Rolle zu; der Markt-
erfolg eines Unternehmens hängt jedoch von einer Vielzahl weiterer Parameter ab.
Nur für Bauunternehmen, die keine konkurrenzunterscheidenden Leistungen an-
bieten können, sind die Bedingungen einer Auftragsvergabe, insbesondere die preis-
lichen, unbeeinflussbare Konstanten. Unternehmen, die sich ausschliesslich in ihrer
Preisgestaltung von ihren Wettbewerbern abheben, werden in Zukunft weiterentwi-
ckelten Lösungsanbietern gegenüberstehen, denen sie wegen der Unterlegenheit des
eigenen Leistungsprogramms nur mithilfe von Kampfpreisen begegnen können. Kos-
tenführerschaftsstrategien als alleiniges strategisches Mittel bieten keinen Ausweg aus
dem Dilemma des Preiswettbewerbs. Sie setzen bei den Symptomen, nicht jedoch bei
den Ursachen der vorherrschenden Situation an.
Strategie der Differenzierung
• ZielsetzungderDifferenzierung
Der Differenzierungsansatz zielt darauf ab, durch die Besonderheit der erbrachten
Leistungen eine marktrelevante Unterscheidung von den Wettbewerbern erreichen; er
bezieht sich auf die gesamte Breite der von einem Unternehmen innerhalb eines Teil-
marktes erbrachten Leistungen. Am ehesten können Bauunternehmen eine Steigerung
der Attraktivität des eigenen Leistungsprogramms durch die Kombination ansonsten
separater Einzelleistungen zu einem konkurrenzunterscheidenden Komplettleistungs-
programm erreichen. So liesse sich beispielsweise durch ausgeweitete Garantieleistun-
gen (Preis, Termin, Qualität, Nutzungskosten) oder attraktive Finanzierungsmodelle
der Wert des eigenen Bauprogramms in allen Marktsegmenten steigern.
• AnforderungenderDifferenzierung
Voraussetzung, um die Einzigartigkeit eines Leistungsangebots gegenüber den Kunden
darzustellen, ist eine ausgeprägte Marketingkompetenz, die den Aufbau einer ausrei-
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