Strategieplanungsprozess - Bauunternehmensmanagement-prozessorientiert Band - page 77

Maximierung des
Kundennutzens als
Positionierungsziel

Wettbewerbsstrategie

Erschliessung
neuer Marktanteile
in bestehenden
Märkten

• Differenzierungs-
strategie
• Strategie der
Kostenführerschaft
• Konzentrations-
strategie

Ziel:
Den Kunden einen
intelligenten
Nutzen bieten

Entwicklung neuer
Märkte

Abb. 1.40 Erfolgsfaktor der Geschäftsstrategie - Maximierung des Kundennutzens [ 17 ]

1.7 Geschäftsfeldstrategie

1.7.1 Von der Unternehmens- zur Geschäfts(feld)strategie

Jedes grössere Unternehmen bildet nach einer eingehenden Analyse der Ausgangslage, der so
genannten Globalanalyse, einzelne strategische Geschäftsfelder (SGF). SGF sind voll auf die
Kundenbedürfnisse ausgerichtet, um eine möglichst gute Kundenbetreuung, einen hohen
Bekanntheitsgrad bei den Kunden und eine frühe Akquisition von Aufträgen zu gewährleis-
ten. Zur Strukturierung der inneren Prozesse (Geschäftsprozesse) werden strategische Ge-
schäftseinheiten (SGE) gebildet, wobei mehrere Geschäftsfelder derselben Geschäftseinheit
zugeordnet werden können. So ist es beispielsweise möglich, dass das SGF „Hochbau Büro“
und das SGF „Hochbau Wohnung“ in der SGE „Hochbau“ organisiert werden. Durch die
Aufteilung des Gesamtunternehmens in kleinere Teileinheiten sind schnellere Reaktionen
auf den Markt und eine bessere Umsetzung des Firmenleitbilds und der Ziele möglich [ 17 ].
Für jedes SGF, aber auch für jede SGE lassen sich unterschiedliche Strategien definie-
ren. Dabei muss zwischen drei voneinander unabhängigen Strategiegrundarten unter-
schieden werden (Abb. 1.41 ).
Mit der Marktstrategie definiert ein Unternehmen, wie es sich am Markt positionieren
will. Dabei muss zwischen Marktstrategien für das Gesamtunternehmen und Marktstra-
tegien für einzelne SGF unterschieden werden. Im Rahmen der Marktstrategie sollte es
das Ziel des Unternehmens sein, zur Werterhaltung einen Wachstumspfad zu generieren.
Dazu eignen sich für ein Geschäftsfeld die Dimensionen Leistung/Produkt und Markt
nach Ansoff [ 2 ] (Tab. 1.12 ).
Aufbauend auf der Marktstrategie [ 2 ] zeigt die Wettbewerbsstrategie nach Porter [ 44 ]
die unterschiedlichen Möglichkeiten auf, wie im Branchenumfeld aus eigener Kraft Wett-
bewerbsvorteile und Differenzierungspotenziale aus dem Blickwinkel des Kunden ge-