Strategieplanungsprozess - Bauunternehmensmanagement-prozessorientiert Band - page 76

weitere Ressourcen an dieses Geschäftsfeld und schliesst damit (bewusst oder unbewusst)
andere Geschäftsfelder mit Wachstumsmöglichkeiten aus.
Wird die „Strategie Schrumpfen“ verfolgt, reduziert das Unternehmen den Ressourcen-
einsatz und sein Engagement auf einem Gebiet mit z.B. geringem Gewinn- bzw. Wachs-
tumspotenzial und erhält damit grössere Möglichkeiten, in andere, möglicherweise attrak-
tivere Geschäftsfelder zu investieren.
Bei der „Strategie Wachsen“ muss man zwischen aktivem und passivem Wachstum
unterscheiden. Beim aktiven Wachstum werden in der Regel mit erheblichem Ressour-
ceneinsatz ein neuer Wachstumspfad/ein neues Betätigungsfeld/ein neues Marktsegment
erschlossen und/oder bestehende Marktanteile ausgebaut. Das Unternehmen ergreift so-
zusagen die Initiative zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit. Beim passiven Wachstum
verlässt man sich darauf, mit dem Gesamtmarkt zu wachsen; diese Möglichkeit ist im heu-
tigen Baumarkt jedoch fast gänzlich aussichtslos.
Das folgende Beispiel soll die theoretischen Zusammenhänge verdeutlichen.
Stagniert - wie in letzter Zeit immer häufiger zu beobachten - die Nachfrage nach Bau-
leistungen und entschliesst sich das Bauunternehmen, durch Leistungsinnovationen neue
Erfolgspotenziale zu schaffen, so ergeben sich bei der Unternehmensstrategie „Aktives
Wachstum“ zwei Möglichkeiten für eine Marktstrategie (Abb. 1.39 und Abb. 1.40 ). Das
Unternehmen kann sich darauf konzentrieren, zum einen durch eine Verdrängungsstrate-
gie neue Marktanteile in bestehenden Märkten oder zum anderen durch Leistungsinnova-
tionen ganz neue Märkte zu erschliessen.
Aus diesen Unternehmensstrategien ergeben sich spezifische Geschäftsfeldstrategien,
die anschliessend näher betrachtet werden. Das Ziel jeder Geschäftsbemühung zur Er-
zielung einer Win-Win-Situation sollte sein, den Kunden an das Unternehmen zu binden,
indem man ihm einen Vorteil, z.B. einen intelligenten Nutzen, bietet, den die Konkurrenz
so nicht anbieten kann.

Ausgangslage Ansatz Marktstrategie

Erschliessung
neuer Marktanteile
in bestehenden
Märkten

Leistungs-
innovationen
zur Schaffung
von Erfolgs-
potenzialen

Stagnation der
Nachfrage nach
Bauleistungen

Entwicklung neuer
Märkte

Abb. 1.39 Von der Unternehmensstrategie „Aktives Wachstum“ zur Geschäftsstrategie [ 17 ]