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In-Depth Information
Rahmen einer Anmeldung (z.B. für eine Community) statt. Davon unabhängig
wird das Internet aufgrund der oben beschriebenen Vorteile für eine Vielzahl von
Befragungen durch Markt- und Meinungsforscher verwendet.
Dieser Beitrag widmet sich nicht dem Prozess der nicht-reaktiven Datenweitergabe,
d.h. jener Datensammlung, die sich weitgehend unabhängig vom Bewusstsein der
Internetnutzer abspielt, sondern behandelt die Weitergabe jener persönlichen Da-
ten, die von Unternehmen durch online-Formulare abgefragt werden. Im Gegen-
satz zu reinen Nutzungsdaten können Unternehmen durch direkte Befragungen
ihrer Kunden auch psychografische oder soziodemografische Merkmale oder
Kaufintentionen erheben. Demgegenüber steht die vergleichsweise leichte Mög-
lichkeit auf Nutzerseite durch bewusste Falscheingaben die Qualität dieser Daten
zu mindern. Welche Bedeutung korrekte demografische und sozioökonomische
Daten für Unternehmen besitzen, zeigen derzeit laufende Forschungsprojekte (z.B.
von Microsoft) deren Ziel es ist, aus dem Nutzungsverhalten auf persönliche Daten
rückzuschließen. Die daraus entstehenden rechtlichen Probleme sind allerdings
noch weitgehend ungeklärt [Marks 2007]. Zudem besitzen derartige Verfahren
naturgemäß eine gewisse „Unschärfe“, da mit wahrscheinlichkeitstheoretischen
Ansätzen gearbeitet wird. Aus Sicht der Unternehmen ist es demzufolge erstre-
benswert, korrekte Daten zu erhalten, die von Internetnutzern freiwillig gegeben
werden.
In diesem Beitrag wird zunächst ein Entscheidungsmodell vorgestellt, das den
Dateneingabeprozess aus Sicht der Nutzer in verschiedene Stufen gliedert. Auf
jeder Stufe müssen bestimmte Kriterien erfüllt sein, um eine korrekte Angabe per-
sönlicher Daten zu gewährleisten. Sofern vorhanden, werden die einzelnen Schrit-
te mit empirischen Ergebnissen aus einer Internetnutzer- und einer Unterneh-
mensbefragung unterlegt. Die Gliederung des kognitiven Gesamtprozesses der
Datenweitergabe in einzelne, von einander klar trennbare Teilschritte ermöglicht
Unternehmen eine kritische Evaluation ihrer derzeit stattfindenden Datenerhe-
bung. Im Gegensatz zu zahlreichen anderen Beiträgen in diesem Buch geht es in
dem folgenden Artikel somit nicht um eine
ex post
Bereinigung vorhandener Da-
tensätze, sondern um eine kritische
ex ante
Evaluation möglicher negativer Ein-
flussfaktoren auf die Qualität der zu erhebenden Datenbestände.
1.2 Entscheidungsmodell
Eine Betrachtung der derzeit vorhandenen Literatur zum Thema der Datenweiter-
gabe im Internet weist vor allem Bedenken der Nutzer hinsichtlich des Daten-
schutzes und der Datensicherheit als wesentliche Determinanten der Datenweiter-
gabe aus. Bei näherer Betrachtung wird jedoch deutlich, dass der Entscheidungs-
prozess über die Weitergabe persönlicher Daten (und nur um diese geht es in die-
sem Beitrag) zahlreiche Stufen umfasst. Eine schematische Übersicht wird in 1
gezeigt. Als Ergebnis des Prozesses werden entweder korrekte Daten (linke Seite)
