Strategieplanungsprozess - Bauunternehmensmanagement-prozessorientiert Band - page 81

Wenn ein Unternehmen ein neues Leistungsangebot in den Markt einführt, muss es
den Markt erst entwickeln. Eine Marktdurchdringung oder Erschliessung neuer Märkte
ist erst in der Wachstums- und Reifephase möglich. Daher ist es unabdingbar, jedes Leis-
tungsangebot hinsichtlich seiner Marktphase und den assoziierten Kriterien [ 17 ] zu beob-
achten und entsprechende Markt- und Wettbewerbsstrategien zu entwickeln.

1.7.4 Wettbewerbsstrategien nach Porter

Neuere Untersuchungen zeigen, dass die Struktur einer Branche sowohl die Spielregeln des
Wettbewerbs als auch die Strategien, die einem Unternehmen potenziell zur Verfügung
stehen, stark beeinflusst. Daher ist es für ein Unternehmen wichtig, die Einflussfaktoren
zu erkennen, die für die jeweilige Wettbewerbssituation verantwortlich sind [ 44 ], damit es
eine Wettbewerbsstrategie finden kann, mit der es sich am besten gegen bestimmte Wett-
bewerbskräfte schützen oder diese zu seinen Gunsten beeinflussen kann. Dies bedeutet zu-
gleich eine höhere Rentabilität gegenüber vorhandenen oder potenziellen Konkurrenten.
Wie aus Abb. 1.43 hervorgeht, unterscheidet Porter fünf wesentliche Einflussfaktoren
(Wettbewerbskräfte) des Branchenwettbewerbs [ 44 ]. Sie alle bestimmen die Wettbewerbsin-
tensität und somit die Rentabilität einer Branche. Versucht beispielsweise ein Unternehmen,
seinen Marktanteil durch tiefere Preise zu erhöhen, so wird ihm das kurzfristig vielleicht
gelingen. Die anderen Unternehmen werden aber, wenn sie ihren Marktanteil halten wollen,
gezwungen, ihre Preise ebenfalls zu senken. Dies hätte zur Folge, dass die Gewinnspanne
und damit die Rentabilität für alle Unternehmen der Branche kleiner würde. Allerdings wir-
ken die Einflussfaktoren je nach Situation unterschiedlich stark, was insofern von Bedeutung
ist, als sich die verschiedenen Konstellationen auf die zu wählende Strategie auswirken.
Aufbauend auf den Marktzielen und der Marktstrategie erfolgt nun die Umsetzung mit
einer geeigneten Wettbewerbsstrategie.
In der Praxis sind viele Ansätze entwickelt worden, um erfolgreich mit den fünf Wett-
bewerbskräften (Abb. 1.43 ) umzugehen. Obwohl eine solche Strategie letztendlich eine
einmalige Konstruktion ist, die die besonderen Bedingungen einer Branche widerspiegelt,
können nach Porter [44] die folgenden drei in sich geschlossenen Strategiegruppen [ 50 ]
unterschieden werden (Tab. 1.13 ):

• Kostenführerschaft
• Differenzierung
• KonzentrationaufSchwerpunkte