Civil Engineering Reference
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Marktdurchdringung
Marktdurchdringung ist die intensive Bearbeitung der bestehenden Märkte mit den gegen-
wärtigen Leistungen bzw. Produkten. Sie kann sowohl durch eine Steigerung der Absatz-
menge pro Abnehmer als auch durch Vergrösserung der Zahl der Abnehmer erreicht
werden. Bei sich nicht änderndem Marktvolumen bedeutet die Strategie der Marktdurch-
dringung, dass das Unternehmenswachstum auf Kosten der Marktanteile anderer Unter-
nehmen geht; bei wachsendem Marktvolumen kann sie darauf abzielen, den bestehenden
Marktanteil sowohl zu halten als auch zu erhöhen.
Markterschliessung
Die Markterschliessungsstrategie zielt darauf, neue regionale Märkte zu bearbeiten und/
oder neue Anwendungsmöglichkeiten für die bestehenden Leistungen bzw. Produkte und/
oder neue Käuferschichten zu erschliessen. Im letzteren Fall kommt der Marktsegmentierung
grosse Bedeutung zu. Sie erlaubt die genaue Abgrenzung von Märkten und die zielgerichte-
te Bearbeitung homogener Zielgruppen, die nach bestimmten Kriterien (z. B. Verbrauchs-
gewohnheiten, Ausbildung, Einkommen) gebildet worden sind. Die Kosten der Umsetzung
einer Strategie der Markterschliessung liegen, bei einer ungefähr zu erwartenden Erfolgswahr-
scheinlichkeit von 20 %, etwa viermal höher als die Kosten der Marktdurchdringungsstrategie.
Leistungs-/Produktentwicklung bzw. Marktentwicklung
Mit der Entwicklungsstrategie will man die Bedürfnisse der Kunden mit neuen Leistungen
bzw. Produkten befriedigen. Die neuen Leistungen/Produkte können das alte Leistungs-/Pro-
duktions- bzw. Absatzprogramm ergänzen oder einzelne Leistungen/Produkte ersetzen. Bei
einer Programmerweiterung kann der Neuheitsgrad der neuen Leistung bzw. des neuen Pro-
dukts sehr unterschiedlich ausfallen. Die Kosten der Umsetzung einer Strategie der Leistungs-/
Produkt- bzw. Marktentwicklung liegen, bei einer ungefähr zu erwartenden Erfolgswahr-
scheinlichkeit von 33 %, etwa achtmal höher als die Kosten der Marktdurchdringungsstrategie.
Diversifikation
Bei einer Diversifikationsstrategie erfolgt ein Wachstum mit neuen Leistungen bzw. Produk-
ten auf neuen Märkten. In der Regel werden folgende Diversifikationsformen unterschieden:
• HorizontaleDiversifikation
Die neuen Leistungen/Produkte stehen in einem sachlichen Zusammenhang mit den
bisherigen Leistungen/Produkten. Dieser Zusammenhang kann sich beispielsweise auf
vorhandene Maschinen und Produktionstechnologien, verwendete Rohstoffe oder be-
nutzte Absatzkanäle, auf Komplementärprodukte oder Kuppelprodukte beziehen.
• VertikaleDiversifikation
Die neuen Leistungen/Produkte beziehen sich auf vorgelagerte (Rückwärtsintegration)
oder nachgelagerte (Vorwärtsintegration) Leistungs- bzw. Produktionsstufen. Diese Stra-
tegie dient vor allem der eigenen Unabhängigkeit von Lieferanten und/oder Abnehmern.
• LateraleDiversifikation
Bei der lateralen Diversifikation besteht gar kein sachlicher Zusammenhang mehr mit
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