Strategieplanungsprozess - Bauunternehmensmanagement-prozessorientiert Band - page 65

• Unternehmensanalyse
Die in der Unternehmensanalyse erarbeiteten Informationen sollen den gegenwärtigen
Zustand des Unternehmens so objektiv wie möglich darstellen. Erst dann soll eine subjek-
tive Beurteilung des Unternehmens in Form einer Stärken-Schwächen-Analyse erfolgen.
• Umfeldanalyse

Während bei der Unternehmensanalyse weitgehend auf relativ sichere Informationen
über vorliegende Tatbestände abgestellt werden kann und auch die Auswahl der rele-
vanten Daten kein unüberwindliches Problem ist, geht es in der Umfeldanalyse (glo-
bales Umfeld, Markt-, Branchen-, Kunden- und Konkurrenzanalyse) um die erheblich
schwerere Aufgabe, zukünftige Entwicklungen eines vielschichtigen Umfelds abzu-
schätzen und in ihrer Bedeutung für das eigene Unternehmen zu beurteilen. Es handelt
sich hier um ein ausgesprochen schlecht strukturiertes Problem, für dessen Lösung das
interne Informationswesen in der Regel sehr wenige Unterlagen liefert. Die Umfeld-
analyse (Umfeldanalyse I - globales Umfeld) analysiert die allgemeinen ökonomischen,
ökologischen, politischen und technologischen Entwicklungen im Umfeld der Branche
mit ihren Tendenzen, Strömungen und schwachen Signalen, die den Markt, die Branche
und die Kunden beeinflussen.

Stellt man die voraussichtlichen Umfeldentwicklungen mit den Chancen und Gefahren im
Rahmen einer SWOT-Analyse den internen Stärken und Schwächen gegenüber, so erhält
man die möglichen Handlungsalternativen für das Gesamtunternehmen.

1.5.2 Formulierung des Unternehmensleitbilds

Allgemein
Hat man das globale Umfeld und das Unternehmen analysiert, erfolgt unter Berücksich-
tigung der vorhandenen Wertvorstellungen eine Umschreibung der allgemeinen Grund-
sätze, auf die sich das zukünftige Verhalten des Unternehmens auszurichten hat. In das
Unternehmensleitbild fliessen somit die Zweckbestimmung, d.h. die Mission des Unter-
nehmens, die Vision und die Wertvorstellungen der Eigentümer und des Managements
ein. Das Unternehmensleitbild umfasst die Antworten auf folgende Fragen:

• Welche Bedürfnisse wollen wir mit unseren Marktleistungen (Produkte, Dienstleistun-
gen) befriedigen?
• Welchen grundlegenden Anforderungen sollen unsere Marktleistungen entsprechen
(Qualität, Preis, Neuheit usw.)?
• Welche geografische Reichweite soll das Unternehmen haben (lokaler, nationaler, inter-
nationaler Charakter)?
• Welche Marktstellung wollen wir erreichen?