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Etwas geringer ist die Zustimmung der Konsumenten, wenn es darum geht, die
Vorteile individualisierter Kommunikation zu beurteilen. So ist es beispielsweise
denkbar, dass durch Weitergabe persönlicher Daten unerwünschte kommunikati-
ve Maßnahmen reduziert werden, da die Unternehmen besser über die Wünsche
ihrer Kunden Bescheid wissen. Dies wird jedoch von den Konsumenten uneinheit-
lich gesehen (MW: 55,45; SA: 31,81). Ebenso divergent sind die Meinungen, wenn
es darum geht, die Unterstützung individualisierter Kommunikation bei Kaufent-
scheidungen (MW: 46, 51; SA: 34,02) oder die Erhöhung der generellen Zufrieden-
heit mit dem Unternehmen durch Individualisierungsmaßnahmen (MW: 54, 65;
SA: 32,15) zu beurteilen.
Aus Sicht der Unternehmen ist es daher notwendig, kritisch zu hinterfragen, wel-
cher Gegenwert den Kunden für die von Ihnen gegebenen Daten geboten wird. Es
zeigt sich, dass konkrete Vorteile, wie etwa der Zugriff auf interessante Inhalte, die
Möglichkeit Preise zu gewinnen oder die Zeitersparnis durch das Wegfallen wie-
derholter Dateneingabe als wichtiger eingeschätzt werden als der vergleichsweise
abstrakte Nutzen, der sich aus individualisierter Kommunikation ergibt.
1.2.3 Vertrauen
Die große Bedeutung des Vertrauens für Transaktionsprozesse im Internet spiegelt
sich in einer Vielzahl von praxisrelevanten und wissenschaftlichen Publikationen
wider, die in den vergangenen Jahren erschienen sind. Eine gleichzeitige Suche
nach den beiden Begriffen „Trust“ und „Internet“ in der weitverbreiteten Daten-
bank ABI/Inform bringt nicht weniger als 2487 Suchtreffer hervor (Suchkriterium:
„Citation and Abstract“). Dies ist nicht verwunderlich, wenn man sich vor Augen
hält, wie häufig Transaktionen im Internet ohne persönlichen Kontakt der daran
beteiligten Personen stattfinden. Das wesentliche Kriterium des Vertrauens verla-
gert sich weg von einer physischen Person hin zu vergleichsweise abstrakten
Merkmalen wie etwa der Marke, Gütesiegeln, Berichten unabhängiger Dritter oder
(Sicherheits-)Standards. Zusätzlich spielen die Menge der vorhandenen Informati-
on über die eigenen Produkte und Dienstleistungen und die Notwendigkeit der
ordentlichen Vertragserfüllung eine große Rolle [Urban et al. 2000].
Betrachtet man die Rolle des Vertrauens etwas differenzierter, so zeigt sich, dass
sowohl das Internet als auch die datenempfangende Organisation zwei wesentli-
che Determinanten der Datenweitergabe darstellen. Die Möglichkeit, dass die Da-
ten beim Transfer durch unbefugte Personen abgefangen und missbräuchlich ver-
wendet werden, ist beim elektronischen Datenverkehr naturgemäß ungleich grö-
ßer als bei anderen Kommunikationsformen. Dazu kommt, dass zahlreiche Inter-
netnutzer über potenzielle Schutzmaßnahmen (z.B. verschlüsselte Datenübertra-
gung) nur unzureichend informiert sind. Doch selbst wenn die Übertragung sicher
durchgeführt werden kann, stellt sich für viele Nutzer die Frage nach der ord-
nungsgemäßen Verwendung der persönlichen Daten durch die Unternehmen.
Missbräuchliche Datenverwendung beinhaltet sowohl die Weitergabe an Dritte als
