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Auch bei virtuellen Communities, in denen die Teilnehmer häufig eine andere
Identität annehmen, stellt sich die Frage, ob überhaupt eine Intention der Nutzer
zur Weitergabe ihrer Daten besteht und welche Kontroll- bzw. Anreizmechanis-
men existieren, um eine bewusste Falscheingabe persönlicher Daten zu verhindern.
Bestehende Strategien von Unternehmen inkludieren beispielsweise die Verweige-
rung der Eingabe der E-Mail-Adresse eines Gratismail-Services bei der Anmeldung
zu einer Community (z.B. www.orf.at), oder die Überprüfung von Adressdaten
anhand eines Referenzdatenbestandes unmittelbar nach der Eingabe.
1.2.2 Nutzen
Besitzen Internetnutzer die Intention zur Weitergabe korrekter Daten, so stellt sich
in einem nächsten Schritt die Frage, welchen konkreten Nutzen sie aus der Weiter-
gabe ziehen, d.h. welchen Gegenwert sie für ihre persönlichen Daten erhalten.
Abbildung 2 zeigt in Säulendiagrammen die Wahrnehmung einiger möglicher
Vorteile von Individualisierungsmaßnahmen aus Kundensicht, wobei die Band-
breite der Zustimmung zu den jeweiligen Aussagen von 0 (Trifft nicht zu) bis 100
(Trifft zu) reicht. Die Daten stammen dabei aus einer online-Kundenbefragung, die
im Jahr 2004 in Kooperation mit AON Österreich durchgeführt wurde. Insgesamt
405 Personen beteiligten sich an dieser Befragung, wobei es keinen Anreiz für die
Teilnahme gab. Es sei an dieser Stelle festgehalten, dass die Befragung anonym
durchgeführt wurde und nur einige wenige demografische Daten auf freiwilliger
Basis erhoben wurden. Es stand den Befragten frei, die Antwort zu verweigern.
Dennoch muss ein Bias aufgrund der Selbstselektion der Befragungsteilnehmer in
Betracht gezogen werden.
Die Visualisierung der Antworten zeigt deutlich das breite Spektrum an Kunden-
einstellungen gegenüber unterschiedlichen Vorteilen auf, die eine Weitergabe per-
sönlicher Daten mit sich bringt. Allen Optionen ist gemeinsam, dass das Antwort-
spektrum den gesamten zur Verfügung stehenden Bereich abdeckt, d.h. dass zu
jeder Option Nutzer existieren, welche diese gänzlich ablehnen bzw. völlig zu-
stimmen. In keinem der Fälle sind die Antworten normalverteilt (Kolmogorov-
Smirnov-Test: p < 0,05).
Zunächst einmal ist der Zugriff auf interessante Inhalte aller Art, der in vielen Fäl-
len eine Registrierung bei einer Site zwingend voraussetzt, ein potenzieller Anreiz
zur korrekten Datenweitergabe (Mittelwert: 65,09; Standardabweichung: 32,12).
Auch die Möglichkeiten Preise zu gewinnen (MW: 60,10; SA: 35,99) oder Zeit zu
sparen (MW: 69,61; SA: 33,14) werden als interessante Gegenleistungen für die
eigenen Daten wahrgenommen. Interessanterweise erhielt der letztgenannte An-
reiz die höchste Zustimmungsrate aller möglichen Optionen, wodurch sich zeigt,
dass die Höhe der zu erwartenden Gegenleistung nicht allein die Einstellung der
Nutzer bestimmt.
