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8.4 Fazit und Handlungsempfehlungen
Bei vielen Kaufentscheidungen werden Informationen aus dem Internet berück-
sichtigt. Die Informationsqualität im Internet ergibt sich aus dem Verhalten der
beteiligten Parteien. Zur Analyse des Verhaltens lassen sich aus einem generischen
Informations- und Entscheidungsprozess zwölf Informationsqualitätskriterien
herleiten. Diese sind dazu geeignet den Handlungsspielraum von Anbietern und
Nachfragern beim Informationsaustausch zur Anbahnung einer Transaktion im
Internet zu untersuchen. Insbesondere die opportunistischen Verhaltensmöglich-
keiten der Anbieter können damit antizipiert werden.
Aus der Analyse ergeben sich drei wichtige Ergebnisse: (1) Durch die mangelnde
Überprüfbarkeit von nichtdigitalisierbaren Sucheigenschaften bei der Produktprä-
sentation im Internet, werden Käufe von Gütern mit Sucheigenschaften dem Cha-
rakter nach zu Entscheidungen, die dem Kauf von Gütern mit Erfahrungseigen-
schaften entsprechen. Im Internet werden hauptsächlich solche Situationen vorzu-
finden sein. (2) Beim Kauf von Gütern mit Erfahrungseigenschaften ist die Infor-
mationsausstattung der Nachfrager im Vergleich zu Kaufentscheidungen, bei de-
nen Sucheigenschaften ausschlaggebend sind, deutlich schlechter. Würden Nach-
frager falsche Informationen über Sucheigenschaften im traditionellen Handel
bemerken, könnten sie von dem Kauf Abstand nehmen. Fallen falsche Informatio-
nen bei Transaktionen im Internet erst nach dem Kauf auf, so entstehen zumindest
Transaktionskosten für die Reklamation und Rücksendung der Waren. (3) Weil
nichtdigitalisierbare Gütereigenschaften im Internet zu Erfahrungseigenschaften
werden, sinkt die Glaubwürdigkeit der Anbieterinformationen zu diesen Eigen-
schaften. Gerade Anbieter von nicht wettbewerbsfähigen Produkten können die
mangelnde Überprüfbarkeit ihrer Informationen nutzen, um sich einen ungerech-
tfertigten Vorteil im Wettbewerb zu verschaffen. Vor diesem Hintergrund wird die
Glaubwürdigkeit das wichtigste Informationsqualitätskriterium im Internet.
Diese Argumente führen aus der Perspektive der Informationsverwender zu der
Feststellung eines Mangels an Glaubwürdigkeit in Bezug auf Anbieterinformatio-
nen im Internet [Gräfe 2003, S. 142f.]. Für die gleiche Wirksamkeit der Produktprä-
sentation müssten Nachfrager der medialen Darstellung im Internet größeres Ver-
trauen entgegenbringen, als bei der realen Präsentation im stationären Handel
erforderlich wäre [Rohrbach 1997, S. 87]. Der Mangel an persönlichen Kontakten
im Internet erschwert jedoch die Entwicklung einer dafür erforderlichen Ver-
trauensbasis [Graf & Gründer 2003, S. 60], [Ockenfels 2003, S. 296], [Rohrbach 1997,
S. 91f.].
Daraus ergeben sich für die Anbieter folgende Handlungsempfehlungen: Als ge-
eignet für eine elektronische Vermarktung gelten standardisierte Produkte, die sich
gleichzeitig gut beschreiben lassen [Benjamin & Wigand 1995, S. 67]. Außerdem
eignen sich Güter mit digitalisierbaren Eigenschaften. Beispielsweise ist die Abfra-
ge in einer Online-Datenbank ein digitales Gut, das mit all seinen Eigenschaften
