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vorliegt? Und muss es anders beworben werden, wenn der Vertrieb per In-
ternet erfolgt? Die Digitalisierung führt schließlich dazu, dass Bücher imma-
teriell werden - und billiger.
Beginnen wir mit der Automatisierung: Bücher werden nicht nur von
Menschen geschrieben, sondern zunehmend auch von Computern. Kaufemp-
fehlungen in Online-Buchshops werden algorithmisch berechnet (»Das kön-
nte Sie auch interessieren …«), der Leseprozess auf E-Books analytisch beg-
leitet. In diesem Komplex ist die Rolle von Verlagen neu zu deinieren. Schon
seit einiger Zeit sehen sich manche Sachbuchverlage als
Content Provider
(»Inhalte-Lieferanten«), deren Produkte nicht Bücher sind, sondern inhalt-
liche »Substanzen«. Substanzen in diesem Sinne sind etwa die Inhalte von
Wörterbüchern, Lexika, Reiseführern, Kochbüchern oder Nachschlagew-
erken. Sie werden in Datenbanken abgelegt, aus denen die einzelnen
Buchausgaben »ausgekoppelt« werden. Wie wir in Abschnitt 6.2 gesehen
haben, begreifen inzwischen selbst Literaturverlage ihre Geschichten als
Substanzen. Aus Substanzen entstehen erst in einem zweiten Schritt Buch-
Produkte, die Arbeit an Substanz und Buch geschieht getrennt voneinander.
Autoren sind für die Inhalte in der Substanz zuständig, die Herstellung eines
Produkts erfolgt halb- oder vollautomatisch nach Gesichtspunkten der Ver-
marktung.
Für die Verlage werden dabei zwei Aspekte immer wichtiger: Metadaten in
den Substanzen und leseanalytische Daten bei der Buchproduktion. Metad-
aten, Zusatzinformationen in den Texten, ermöglichen es, die Textteile nach
Bedarf neu oder anders zusammenzustellen. Leseanalytische Daten, wie sie
von E-Book-Lesegeräten erhoben werden, ermöglichen einen Einblick in den
Leseprozess. Beides zusammen wird die Herstellung von Büchern immer
stärker »kundenbezogen« prägen - ein ähnlicher Prozess hat sich bei der
Produktion von Fernsehsendungen durch die Einbeziehung zu erwartender
Einschaltquoten vollzogen. Zusammen mit den notwendigen vertriebstech-
nischen Statistiken - wie viele Bücher werden wo und von wem gekauft? -
werden die Verlage künftig zunehmend gezwungen sein, sich auf die Her-
stellung bedarfsgerechter Buchprodukte zu konzentrieren, die schnell und
mit automatisierten Verfahren erzeugt werden können.
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Für den Wandel des Handels mit Büchern steht heute ein Name wie kein
zweiter: Amazon. Auf dem Gebiet des Online-Vertriebs von Büchern betäti-
gen sich aber auch viele andere Anbieter. Nahezu jede größere Buchhand-
