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“The rise of the internet undermines the existence of the consumer because it undermines the
role of mass media. In the age of the internet, no one is a passive consumer anymore because every-
one is a media outlet. […]There are no more consumers, because in a world where an email address
constitutes a media channel, we are all producers now” (Shirky 1999: o.S.).
Toffler hat den Begriff des „prosumers“ bereits im Jahr 1980 für einen „profes-
sionellen Konsumenten“ eingeführt, der nicht allein über die Nachfrage und den
Kaufentscheid, sondern durch professionelle Kenntnis und entsprechende Äuße-
rung von Designwünschen und Sonderzusammenstellung von Zusatzangeboten
am Produktionsprozess beteiligt ist (Toffler 1980). So verstanden bleibt der
prosumer allerdings den Vorgaben des Marktes und seiner Produzenten weiter-
hin weitgehend ausgeliefert. Die Situation im web2.0 ist Bruns (2008) zufolge
eine andere, hier herrscht eine direkte Beteiligung gleichzeitig produktiv und
konsumtiv tätiger Nutzer. Insofern verweist Bruns auf die Antiquiertheit des
Tofflerschen Begriffs und plädiert für ein neues Kofferwort, das des „Produt-
zers“ (engl. produser).
In welcher Terminologie auch immer: Im web2.0 erscheinen also zumindest
auf den ersten Blick durchaus andere Akteure als die der kritisch-reflexiven
Wissenschaftssicht. Die neuen Nutzer verstehen sich nicht mehr als bloße An-
wender vorgefertigter Programme, sondern als Produzenten von Wirklichkeit
und „Machern“ im Selbstverständnis, dass sie machen. Auch wenn fraglich ist,
wie hoch der Grad an Reflexivität ob der sicht- und unsichtbaren Rahmungen
ihres Tuns ist: In den Chat-Foren werden die kreativen Aktionen, etwa die mög-
lichen Darstellungen der eigenen Person oder des eigenen (oder auch zweiten)
Lebens, intensiv kommuniziert und verhandelt. Alles scheint „machbar“. Ent-
sprechend enthusiastisch und primär auf die Möglichkeiten der medialen Zu-
kunft gerichtet sind die zugehörigen Publikationen. Kelly (2005) etwa beschreibt
die zukünftige Entwicklung einer „gift-economy“ im web2.0, in der das Geben
das Nehmen weit übersteigt und entsprechend die Rolle des Konsumenten immer
mehr schwindet bzw. sich auflöst im Produtzer-Hybrid:
„A world where production outpaces consumption should not be sustainable; that's a lesson from
Economics 101. But online, where many ideas that don't work in theory succeed in practice, the
audience increasingly doesn't matter. What matters is the network of social creation, the community
of collaborative interaction that futurist Alvin Toffler called prosumption” (Kelly 2005: o.S.).
Interessant ist der auch bei Kelly erscheinende Hinweis auf eine von der Praxis
eingeholte Theorie. Im web2.0 scheint die Praxis die Theorie geradezu abzulö-
sen, Gestaltung, Nutzung und Benutzbarkeit der Medien stehen im Vordergrund.
Gleichzeitig scheint auch das in der Theorie noch kontraintuitiv formulierte
„Sehen als Praxis“ in der Praxis des Prosumierens nunmehr so etwas wie com-
