Information Technology Reference
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zusätzlichen Kriterien verzichtet, die Referenztypdefinition kann jedoch nach Bedarf modifi-
ziert und erweitert werden.
Für das Modell wurden folgende Referenztypen von Kunden definiert:
Referenztyp A:
x
Innovationen werden verfolgt und sofort gekauft
x
Der Kauf von Produkten erfolgt spontan (die Sachen werden nicht unbedingt benötigt)
x
Die Werbung beeinflusst das Kaufverhalten
x
Die direkte und persönliche Werbeansprache (durch E-Mails oder Post) ist erfolgreich
Referenztyp B:
x
Innovationen werden in der Umgebung gesehen und darauf hin gekauft
x
Die Werbung beeinflusst das Kaufverhalten
Referenztyp C:
x
Innovationen werden nur gekauft, wenn sie im Preis reduziert werden
x
Der Kauf erfolgt grundsätzlich gezielt im Bezug auf Waren, die konkret gebraucht werden
x
Die Werbung beeinflusst das Kaufverhalten
x
Die Marke wird je nach Angebot gewechselt
x
Die Höhe des Preises ist sehr wichtig
Referenztyp D:
x
Der Kauf von Produkten erfolgt spontan (die Sachen werden nicht unbedingt benötigt)
x
Sonderangebote werden gekauft, auch wenn die Sachen nicht benötigt werden
x
Die Werbung beeinflusst das Kaufverhalten
x
Die Marke wird je nach Angebot gewechselt
Referenztyp E:
x
Der Kauf erfolgt grundsätzlich gezielt im Bezug auf Waren, die konkret gebraucht werden
x
Werbung beeinflusst das eigene Kaufverhalten überhaupt nicht
x
Man bleibt stets bei derselben Marke
x
Die Höhe des Preises ist sehr wichtig
Nachdem die jeweiligen Referenztypen definiert wurden, haben 20 Personen einen Fragebogen
zum eigenen Kaufverhalten ausgefüllt. Bei den befragten Personen handelt es sich um ehema-
lige Studierende und aktuelle Diplomanden von uns. In diesem Fall können soziodemo-
grafische Faktoren abgeleitet werden (Alter und Geschlecht wurden ebenfalls erhoben), diese
werden im Modell jedoch nicht näher betrachtet. Die Tatsache, dass alle Probanden sich ohne
wesentliche Schwierigkeiten in dem Fragebogen einordnen konnten, ist natürlich kein Beweis
für eine strenge Validität der Referenztypen, aber ein nicht unwichtiger Indikator.
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